A mí siempre me pareció que el tema de la segmentación por edades del público objetivo en relación a su comportamiento y actitudes me parecía que no me ofrecía mucha credibilidad. Cierto que existen comportamientos que se identifican con los diferentes grupos de edad. No vamos a encontrar personas mayores de 60 años en una discoteca para venderles nuestros productos como tampoco sería buena idea vender chalets familiares a los recién llegados al mundo laboral, no por una cuestión económica, sino porque su motivación es diferente al de las personas de más edad.
Dicho esto, existen otro tipo de comportamientos y actitudes que
son complicados de segmentar por edades. Es a este apartado al que me refería,
siempre se ha tenido un respeto fiel a este tipo de segmentación se tratara del
producto/servicio que se tratase.
Esta entrada quiere mostrar el estudio global realizado por McCann
Worldgroup en el que apunta que las predicciones de actitud y
comportamiento de los consumidores discriminadas en base a la edad, no son tan
eficaces como se pretendía. Como ejemplo apuntan que el segmento de edad que
más miedo tiene a la muerte, no son los mayores de 70, como se podría
presuponer, sino los jóvenes de más de 20 años.Para ser fiel con el estudio os dejo un resumen en las siguientes líneas:
El estudio "Truth About Age" realizado
por McCann Truth Central, la unidad de inteligencia de McCann Worldgroup tiene
un enfoque diferente, que intenta analizar el tema de la edad desde todas las
perspectivas –no solo mayores de 65 años. El estudio se elaboró en base a
casi 24,000 encuestas realizadas a personas entre 20 y 70 años de edad en 29
países, complementadas con investigaciones cualitativas llevadas a cabo
en 36 mercados de todo el planeta.
A fin de ayudar a las marcas a replantearse sus
estrategias basadas en la idea demográfica de edad, McCann presenta nuevos
conceptos basados en cuatro principios fundamentales:
1) ‘Start young’: Sorprendentemente, el estudio desveló que las personas de 20 años
son las que más temen a la muerte, mientras que las de más de 70
son las que menos se preocupan por el envejecimiento. El estudio ha
desvelado la relación tensa que los jóvenes tienen con la idea de
envejecer. Por tanto, las marcas que estén atentas
encontrarán formas de reformular la conversación sobre el tema con sus
consumidores de todas las edades.
2) Celebrar lo positivo: Con demasiada frecuencia el discurso sobre el envejecimiento se suele
centrar en la pérdida, enmarcándolo como un proceso negativo Sin embargo
nuestros datos indican que las personas viven cada día más este proceso
como algo enriquecedor, y feliz, donde hay mucho más que ganar y celebrar, que
perder. Las marcas tienen la oportunidad de reescribir su narrativa
desarrollando nuevos lenguajes e imágenes que conecten no solo con la población
mayor, sino con personas de todos los grupos de edad.
3) Ir más allá del número La edad está dejando de ser un elemento útil para predecir los
comportamientos y actitudes de los consumidores, por lo que el enfoque
tradicional en base a segmentación debe reinventarse. Las marcas deben
replantearse sus propias segmentaciones de consumidores de forma totalmente
diferente, para asegurarse de que van más allá del mero 'número'.
4) Promover conexiones intergeneracionales: Cuando comparamos mercados, las culturas individuales priorizan
diferentes cosas en la búsqueda de un envejecimiento saludable, sin embargo,
existe una idea común que trasciende a todos ellos: pasar tiempo
con personas de diferentes edades. Aunque los datos muestran que los
mayores suelen malinterpretar a los jóvenes y viceversa, las marcas tienen
ahora la oportunidad de generar un diálogo intergeneracional y co-crear un
futuro positivo para cada edad.
Algunas de las revelaciones más
singulares del estudio en relación a España son:
-Al 66% de los españoles les preocupa morir solos,
cifra que se eleva hasta el 77% en los jóvenes de 20 años, vs. el 42% a
nivel global.
-Los españoles son menos proclives a pensar
constantemente en la vejez. Sólo el 32% lo hace, versus el 43% a nivel
global.
-1 de cada 4 españoles encuestados afirma que a la
hora de morir lamentaría no haber ayudado lo suficiente a los demás, porcentaje
mucho más alto que en el resto de países europeos.
-1 de cada 2 españoles, de todas las edades,
esperan con ansias su próximo cumpleaños, casi el doble del índice de los
franceses, donde solo 1 de cada 4 espera ansioso el suyo.
En definitiva, el gran reto para las marcas es
desarrollar una “filosofía de edad” que les permita definir el rol que quieran
jugar a cada edad en la vida de las personas.
