Lotería de Navidad 2017: emotividad VS eficacia

En la entrada del pasado año dedicada al anuncio de la Lotería de Navidad 2016 comentaba que en esta ocasión el mensaje central de los dos años anteriores "El mayor premio es compartirlo" se había desviado ligeramente pero que seguía enfocado en el concepto de compartir. Si recordáis se narraba la historia de una mujer que había confundido el día de la lotería, estaba tan contenta que nadie de su entorno le dijo que se había equivocado.  

Terminaba la entrada diciendo, veremos el año que viene.

Versión "corta" del anuncio de la Lotería de Navidad 2017:

Este año es diferente en muchos conceptos. La dirección de Alejandro Amenábar en el anuncio, más exacto sería decir en el corto, por mi parte, no admite discusión alguna. En mi opinión está muy bien elaborado. Los diferentes actores realizan un buen trabajo. Aquí trataremos el contendido, el mensaje desde el punto de vista del branding, de la comunicación publicitaria que, como hemos comentado en reiteradas ocasiones, busca un objetivo primordial, que no es otro que la venta.

La versión completa:

El anuncio, me recuerda a una versión moderna de ET. Consigue emotividad, necesaria en estas fechas. El perro, el dependiente de la lotería al que se  le murió un perro idéntico el año anterior. El amor entre la extraterrestre y el guía turístico, que resulta extraño en la versión corta del anuncio, añade romanticismo. Se incide en el concepto de tener/ no tener suerte.  Es posible que el anuncio para televisión se vea afectado por ser un resumen, un "trailer" de la película completa. Esto se lo dejo a los entendidos.

Desde mi punto de vista, se trata de una historia que narra una relación romántica, ambientada en la Navidad a la que no se le da el protagonismo necesario, y que utiliza la Lotería de Navidad como excusa para dicha relación. Es decir, que el objetivo de la campaña "El mayor premio es compartirlo" no está conseguido con la misma fuerza que se logró en el 2014 y 2015. 

La línea argumental  no ha seguido el patrón mostrado en esos años. Si ya comentamos que el año anterior se desvió un poco, en  esta ocasión, considero que no se ha tenido en cuenta el fin de la Lotería de Navidad: alegría, ilusión y compartir.

Desconozco el objetivo de hacer un corto de veinte minutos para un anuncio de televisión. Creo que es importante, sobre todo en productos en los que la estación influye, como es la Navidad, que el anuncio pueda ser visto varias veces sin que la línea emotiva, de ilusión y de compartir lotería disminuya. No sé si habrá habido muchas personas que hayan visto la versión completa, no sería muy arriesgado por mi parte apostar a que la gran mayoría de ellos no lo habrán visionado una segunda vez.  ¿Ha ayudado a la compra esta versión larga?

Por último soy partidario de aprovechar los mejores medios y profesionales en la dirección e interpretación del anuncio, si fuera necesario. Digo si fuera, porque es muy posible que se consiga una mayor cercanía a los consumidores con historias reales contadas por gente "normal", por gente de la calle como tú y yo o que al menos lo parezcan.

¿Es bonito el anuncio? Sí ¿Ayuda a vender? 

No hay que tener miedo, al revés, a mantener el mensaje, el posicionamiento. 
Por Navidad, todos esperan que regrese el mismo espíritu, incluso el turrón. Que no olviden que "El mayor premio es compartirlo" cómo se cuente la historia es lo de menos, siempre y cuando incida en el mensaje.


Veremos el próximo año...

Cerveza la Virgen VS concepto Diferenciador

Reconozco que no conocía esta marca de cerveza La Virgen.  Se trata de una cerveza española, madrileña de Las Rozas, e ideada en San Francisco. Ha sido gracias a Marketing News que he conocido su existencia al informar que la marca ha  realizado su primera campaña publicitaria tras cinco años de historia.

Desde este blog quería darles la enhorabuena por los avances conseguidos y su determinación por continuar con lo que les gusta, como dicen en su página web, "somos afortunados de poder hacer algo que nos gusta, transmitiremos nuestra ilusión en todo momento" Mensaje que trasmite cercanía con el consumidor, alejado de las grandes corporaciones.

En internet hay varios vídeos previos a esta campaña, realizados en los últimos años. En ellos se detallan distintas características entre las que se podía encontrar su concepto diferenciador con otras marcas. Concepto que respondería a la esencial pregunta de ¿por qué comprar esta marca de cerveza y no otra? Hablan de artesanía, de pureza, de falta de prisas en la elaboración, de lúpulo concreto y de más aspectos.

Os dejo este vídeo que aclara lo que os cuento.

Entiendo que se trata de una misma marca de cerveza, diferentes propuestas para gente que sabe distinguir todo lo que se apunta en el vídeo de presentación anterior.  Es una cerveza para disfrutar de su sabor, de su elaboración. Ser especial no puede incluir al bebedor de cerveza, de cualquier cerveza, este, entiendo yo, no es su público objetivo.

Para la campaña han elaborado cuatro vídeos, que reflejan situaciones de consumo, que denominan para "gente normal", concepto que me resulta extraño.

Este es uno de ellos:

Otro:

Desde mi punto de vista, ambos vídeos no reflejan ningún concepto diferenciador de los expuestos en el vídeo de presentación y/o en su página web. Conceptos que le situarían en un lugar preferente en la mente de los clientes a la hora de comprar la marca. Concepto que le distingan de la competencia. Se trata de una cerveza "nueva" ¿por qué probarla? Creo, insisto que es mi opinión, que no se responde  a esta pregunta. 

Más que mostrar momentos de consumo tan utilizados por las diferentes marcas, sería más efectivo, que en esos mismos momentos seleccionados, si se quiere que sean la base del anuncio, alguien ofreciera esta marca exponiendo el concepto que la hace diferente a cualquier marca. "Sólo pruébala y verás..." Es artesana. Todo ingredientes naturales, 100% malta de cebada. Elaborada sin ninguna prisa. Sin pasteurizar. Pruébala... 

Quiero decir que, en mi opinión, no existe una coherencia entre los valores que expone la compañía en su web, ni en aquello que dicen les lleva a producir una cerveza diferente, con lo que se publicita en los anuncios. A mí, personalmente, los vídeos de presentación que he visto me animan a probar y disfrutar, estoy convencido, de las diferentes variedades que ofrecen, no puedo decir lo mismo de los anuncios que no me aportan argumento alguno para cuando me encuentre en el momento de compra opte por "probarla", recordando el anuncio, en lugar de adquirir la enseña habitual,  posiblemente la compra incluya marcas diferentes.

Por último, añadir que, como hemos comentado en varias ocasiones, los expertos en branding aseguran que a mayor amplitud de categoría (más variedades) más complicado resulta mantener el enfoque en el concepto diferenciador. Dicho esto confío en que el enorme esfuerzo que presupongo hay detrás de la idea inicial y de la posterior puesta en marcha de todo el proyecto, continúe con los éxitos, que me consta, ya conseguidos.

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Danone; refuerzo De Branding,

La última campaña de Danone "Reivindiquemos lo bueno" me sugiere un refuerzo del posicionamiento, del branding, del lugar que ocupa o al menos que siempre ocupó en la mente de los consumidores de mediana edad. Danone implica lo saludable, el cuidado de su producto estrella el yogur.

Me han enviado la nota de la prensa de la campaña, del pasado mes de setiembre, en la que la compañía se felicita por los buenos resultados obtenidos:

"EL NUEVO ENFOQUE DE COMUNICACIÓN Y LAS INNOVACIONES IMPULSAN LAS VENTAS DE DANONE 

- Danone supera expectativas en el último periodo a raíz del relanzamiento de la marca y la buena acogida de sus lanzamientos. 

- A través de la campaña “Reivindiquemos lo bueno” y una renovada imagen, la compañía busca destacar la naturalidad y simplicidad del yogur y su papel en una alimentación equilibrada y estilos de vida saludables. -

 Como complemento de la campaña, Danone ha lanzado una nueva web que presenta los valores que la compañía defiende y quiere enarbolar" 

Destaca en el propio titular los motivos del éxito obtenido: El nuevo enfoque de comunicación y las innovaciones.

Sobre las innovaciones se refiere al producto Danone a tu gusto (formato familiar), Danone, edición especial, y el yogur con azúcar 100% de caña integral. "Simplificación de las fórmulas y una reducción progresiva del azúcar"

En relación la campaña de comunicación, la nota de prensa dice lo siguiente;

"La campaña "Reivindiquemos lo bueno" busca iniciar un movimiento que promueva lo que realmente es “bueno”, tanto en términos de sabor como de salud. En la sociedad actual, la definición de "bueno" ha perdido su significado y Danone defiende la idea de que lo bueno sabe aún mejor cuando se sabe que además es bueno para la salud de cada uno. Comprometidos con la salud desde hace casi 100 años, Danone se apoya en el yogur, icono de simplicidad y naturalidad, para abanderar esta causa" 

También añade que han buscado "la promoción de nuevos momentos de consumo" Este último punto me parece muy importante para incidir en el aumento de ventas. Conseguir que el yogur sea un "alimento" no un postre, y que pueda/se deba consumir en cualquier momento del día, sin duda aumentará las ventas.

No dudo que la innovación no sea necesaria, sino todo lo contrario, seguro que el producto Danone a tu gusto, ha sido muy bien acogido, como los demás; el denominado 1919 y el que lleva azúcar 100% de caña integral. Pero en mi opinión, los resultados positivos pueden deberse al reforzamiento del branding, de su posicionamiento. No creo que haya un reposicionamiento, como se dice en la nota de prensa. De ahí el éxito en tan corto periodo de tiempo. Es como recordar a los consumidores que Danone es el yogur de siempre, el original, que estamos aquí, que nos preocupa la salud, la calidad, igual o más que el primer día.

Danone siempre ha sido sinónimo de salud, de calidad y "de lo bueno" su producto estrella es el yogur. Como añaden en la nota de prensa "comprometidos con la salud desde hace casi 100 años". 

Como hemos comentado en varias ocasiones en este blog, es muy posible que la  variedad de productos auspiciados bajo el mismo paraguas corporativo "Danone" lleve, con el paso del tiempo, a difuminar el posicionamiento inicial, del propio producto original.

Es decir, desde mi punto de vista, si se preguntara a los consumidores ¿qué es Danone? ¿qué es lo primero que les viene a la mente? no creo equivocarme si una gran mayoría respondiera yogur, no Activia, ni Actimel, ni Danacol, ni Densia, etc.  Puede que de mediana edad para arriba añadieran "Natural". Pocos relacionarían Danone con agua.

Como conclusión, a nivel particular, me parece un completo acierto la campaña "Reivindiquemos lo bueno", como refuerzo del branding, de la estrategia de la marca, de su posicionamiento, del lugar que ocupa Danone en la mente de consumidores. No hay que olvidar, que Danone es el nombre de una compañía, y que muchos consumidores identifican ese nombre con un producto concreto, yogur Danone.