¿A fecha De hoy Se consumen Más marcas?

Según un estudio realizado por Kantar a finales del pasado año y que recoge 900 referencias de 21 puntos de venta de gran consumo durante los seis últimos meses del año, parece confrmarlo. Ha aumentado en un 3%, del 61% al 64%, el número de consumidores que incluyen marcas en su lista de la compra. Por tanto dos de cada tres, lo hacen.

Añade el estudio que el proceso de compra se hace de manera más racional, más de la mitad de los encuestados elaboran una lista de lo que van a comprar y se ciñen a ella. También aumentan aquellos que se ajustan a un presupuesto cerrado y buscan en diferentes mercados lo que van a comprar.

En mi opinión, existe una gran diferencia entre lo que dicen (decimos) los consumidores que vamos a comprar, es decir lo que afirmaríamos en la puerta de un centro comercial ante una encuesta, y lo que realmente nos llevamos a casa. Para poder confirmar si lo afirmado coincide con lo comprado habría que comprobarlo. Aunque imagino que no debe ser nada fácil hacer estudios sobre nuestras intenciones de compra.

El estudio asegura que cuando el consumidor entiende que existe una mayor calidad en marcas de fabricante se plantea una compra más planificada. Es decir, tiende a comprar aquellos productos que identifica con mayor calidad. Desde la empresa que ha llevado a cabo el estudio se afirma que "en un momento de extrema planificación por parte del conmsumidor, es clave para las marcas trabajar la calidad, para aumentar sus opciones de entrar en la lista de la compra"

Las leyes del branding no dicen eso.

No sólo las leyes, sino los propios estudios de ventas de diferentes categorías. No siempre los productos más vendidos son los que están diseñados y elaborados con una mayor calidad, o mejor sabor o duran más, etc. La categoría de automóviles es un ejemplo. Marca situada en el 6 lugar en ventas, resultó ser el vehículo que ofrecía una mayor calidad. 

No, la calidad hoy en día se debe presuponer. Existen una serie de controles que deberían retirar del mercado aquellos productos que no aporten una mínima calidad. 

Entre los restantes, no gana la "guerra de marketing" aquel que ofrezca mayor calidad, sino el que sea capaz de apoderarse en la mente de los clientes, de una posición destacada, para ello debe apropiarse de un concepto, de una idea que sea importante para el consumidor a la hora de decidir su compra.

Como dice Al Ries, uno de los padres del Posicionamiento, junto con Jack Trout, la calidad es necesaria pero las marcas no se construyen solo con calidad. ¿Se ve mejor una TV Sony que una LG? ¿Alguien sabría distinguirlas? ¿Es mejor turismo un Ford, que un Renault o Peugeot, o Seat? ¿Alguno es incómodo, o se conduce peor o dura menos? ¿O buscamos otro tipo de beneficio?

Otro ejemplo bastante significativo, aportado por Al Ries, se refiere a la categoría de los pantalones vaqueros. ¿Por qué se pagan 150-200€ por una marca concreta? ¿Es un mejor pantalón que otra de 60€? ¿El comprador de la marca de 150-200€ pagaría lo mismo si el logo de dicha marca no se apreciara en el pantalón? Yo creo que no.

Aunque las marcas se esfuercen en aumentar su calidad, lo cual siempre es beneficioso para el consumidor, para aumentar su participación de mercado deben orientar sus esfuerzos a crear una marca, desarrollar su branding. Posicionarse en la mente de los clientes en un lugar preferencial y destacado respecto a la competencia, sin olvidar la calidad, por supuesto.

900 referencias en 21 mercados de Gran Consumo durante el primer semestre del año. - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1079162029005/dos-cada-tres-consumidores-incluyen.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20131213#sthash.n2WQquvw.dpuf

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Pastas Gallo y Autocontrol : ¿Qué problema Hay?

La Asociación de Autorregulación de la Comunicación Publicitaria (Autocontrol)  acusó el pasado año a la marca Pastas Gallo de denigrar a las hortalizas frescas. Presentó una resolución en la que estimaba una queja, que considera fundamentada, de la Asociación de Usuarios de la Comunicación, en la que se defiende que las ensaladas de hortalizas son menospreciadas en el spot.

El anuncio en cuestión es el siguiente: 

Según Autocontrol se ha infringido la norma 21 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol que prohibe la publicidad denigratoria hacia otras empresas, productos o servicios. "ya que transmite un mensaje que genera dudas sobre la calidad, utilidad y el tiempo que pueden permanecer las ensaladas de hortalizas en condiciones óptimas para ser consumidas, transmitiendo a los consumidores un mensaje que es apto para menoscabar el crédito en el mercado de dicho tipo de ensaladas"

El spot presentado por Susana Griso comienza con la frase ¿Quién dice que las ensaladas se ponen mustias? En mi opinión se trata de una pregunta que me atrevería a decir que todo el mundo respondería de forma similar, afirmando que las ensaladas se ponen mustias. No pasa nada por ello. Hay alimentos que duran más y otros que duran menos. Incluso dentro de la propia pasta hay variedades que se ponen tan mustias como la ensalada.

La fruta natural dura menos que si se la trata o se presenta en almíbar, por ejemplo.

Entiendo que no se pretende denigrar a la ensalada fresca, sería un intento absurdo que iría en contra de su propio propósito. Sólo se busca un posicionamiento, como debe ser, en contra de otra propuesta. Es decir si pretendemos que una ensalada fresca nos dure, una vez hecha, más de 6-12-24h la mayoría entenderíamos que eso no es posible, y a mi modo de ver, no pasa nada porque se lance al mercado un tipo de pasta que, por su elaboración determinada dure más.

Simplemente se trata, en mi opinión, de un posicionamiento de ensalada frente a ensalada fresca. Si deseamos comer una ensalada de este tipo, fresca, no compraríamos esta modalidad de Gallo, sin embargo si queremos que sobre o dure más tiempo hecha no tendría sentido que esperásemos que la ensalada fresca no se iba a poner mustia. Es lo normal.

Me llama la atención que prosperen ciertos tipos de quejas y sin embargo se sigan permitiendo publicidades comparativas que no se basan en hechos comprobados. Varios ejemplos tenemos, algunos de ellos, en los juzgados, de zumos. O campañas engañosas, como ya he comentado en este blog, ofreciendo verdades a medias, con el fin de atraer al punto de venta a sus posibles clientes pensando que van a adquirir un producto en unas condiciones que no son tales.

En otras entradas he hablado de resoluciones de Autocontrol, muy adecuadas, en mi opinión, y de la extraordinaria labor que lleva a cabo, pero en el caso de hoy entiendo que se trata de una actitud hacia Pastas Gallo, exagerada.