Hero, el Poder de La rectificación a Tiempo, y El branding

Imagino que muchos sabéis que hace un par de meses hubo un intercambio de mensajes, ataques, a través de Twitter, más bien diría que uno comenzó con dicho ataque, Hero, y otro contraatacó, la periodista de Cuatro, Sandra Villar. Cierto que también se dice que fue al revés, pero para esta entrada nada importa quién comenzó.

Como aficionado a las cuestiones relacionadas con el branding, me llama poderosamente la atención que una empresa de las más reconocidas en su sector se lance sin venir a cuento, en mi opinión, a poner en riesgo su branding, su marca, es decir cómo quiere que los consumidores le vean. Basta una frase dicha en un momento inadecuado, o no salir al paso en las redes sociales cuando la marca es fuente de noticias adversas para que el trabajo de años se pueda venir abajo. 

Más o menos fue algo así:

En una entrevista sobre su libro "Madre hay más que una" para la agencia EFE. Samanta Villar decía que no era más feliz en esos momentos de lo que era antes de tener hijos. Asegura que tener hijos es perder calidad de vida. 

En otro tuit del mismo día aclaraba que siempre ha sido feliz, antes y después de ser madre.

Hasta aquí todo entra dentro de la vida de una persona, sea famosa o no, que tiene la libertad de expresar lo que se le antoje. No estoy valorando si lo expuesto es aconsejable o no para su marca personal. Evidentemente habrá a quienes les parezca que la maternidad es lo mejor del mundo y estarán en contra, como en cualquier tema.

Lo que sorprende, es que una empresa como Hero España aproveche estas declaraciones para poner en riesgo su marca. ¿por qué digo esto? Porque lo normal es que con lo que fueran a decir se creara un debate, más aún cuando se utiliza un tono irónico en su mensaje. Imagino que la intención del responsable era simplemente crear "ruido" para la nueva campaña de Hero "Empieza la vida" en defensa de la maternidad:

La aludida respondió:

¿Consiguió Hero España su objetivo? Si se trataba de crear ruido, sin duda lo consiguieron. ¿Habrá consumidores que se pongan de su parte? seguro que sí. Pero ¿qué pasa con los que no lo hagan? Pues que serán los más activos en contra, como así sucedió con tres conocidos influencers que se posicionaron a favor de la periodista que no quiso entrar en más polémicas. Incluso la organización de CONSUMIDORES, FACUA calificó el tuit de la empresa como "repugnante"

Me pregunto cómo es posible que una compañía se meta en estos berenjenales, utilizando el nombre de una persona, famosa o no, para promocionar su campaña de publicidad. Al final entendieron que tenían que atajar la cuestión de alguna manera, desde mi punto de vista, bastante desafortunada:

"Hero España ha querido recurrir a las redes sociales para compartir su visión realista y optimista de la maternidad y la paternidad; y contrastarla con otras visiones igualmente lícitas, de una misma realidad. En esta línea Hero España publicó un mensaje en que hacía referencia a la visión de la maternidad de una conocida periodista. Sus respuestas publicadas horas después haciendo referencia a nuestros productos, no al revés. Ello ha llevado a malas interpretaciones y comentarios fuera de contexto".

Añaden que no creen que el mensaje que lanzaron a la periodista sea algo ofensivo porque sólo están defendiendo su preocupación por el descenso de la natalidad.

Sigo pensando que el responsable de la compañía, desde mi punto de vista, no ha sabido diferenciar un intercambio de palabras a nivel personal que cuando habla en nombre de una compañía. No se puede decir "No creemos que sea algo ofensivo" Lo único que importa es que a la persona que se han dirigido por su cuenta y riesgo, y a otros cuantos más, sí se lo ha parecido.  Llega el momento de recular, pedir disculpas y enviar un extenso lote de productos a la periodista.

Al final el daño está hecho y un tuit como el que escribieron para zanjar definitivamente el tema de nada vale ya, puede que no hubiera valido otro:

"Nuestro ánimo nunca fue ofenderte. Te deseamos lo mejor. ¡Felicidades por tu maternidad, Samanta!".

El branding, la creación de una marca, conseguir que ocupe un lugar preferente y diferencial en la mente de los consumidores es un trabajo que debe continuar año a año. Como reza el subtitulo de este blog "Crear una marca no es complicado... es mucho más sencillo destruirla poco a poco"

Aunque en ocasiones parece que las empresas se esfuerzan en acelerar el proceso.

Bimbo, Pan de Molde VS Pan Natural

Como consumidor,  a título personal, me sucede con demasiadas campañas de publicidad diría yo, que al exponerme a ellas me surgen un montón de dudas, sobre todo si soy cliente del producto en cuestión.

Entiendo la lógica evolución de la sociedad y por tanto de los productos que se nos ofrecen, sé que existen las modas, sucesos temporales, y las tendencias, que en su mayoría vienen a nuestra experiencia para quedarse. Quizá lo que no termine de comprender sea la estrategia de la comunicación publicitaria en sí misma.

Los expertos en branding, creación y desarrollo de una marca, nos dicen que un producto líder debe atacarse (defenderse) a sí mismo antes de que lo haga la competencia. No sólo eso sino, como líder, se espera que asuma ese liderazgo con la incorporación de mejoras o similares.

Todo esto es entendible, por eso me refería antes a que quizá el problema radica, al menos en lo que a mí respecta, en la comunicación. Por ejemplo, qué pensamos cuando una marca lanza un nuevo producto y dice algo como "Con un 40% menos de grasa" Creo que la sensación que nos deja, con más énfasis si tenemos dicho producto delante de nosotros, es que lo que estamos consumiendo contiene un exceso de porcentaje de grasa. ¿Si era mucha, por qué no se le han quitado antes?

Todo lo apuntado viene en relación a la reciente campaña de Bimbo y su pan Natural 100%, no es la primera, lo sabemos. Aplicando el consejo, al que antes aludía, de los expertos en branding, esta marca debe tomar la delantera respecto a la supuesta actual creencia de si el pan de molde en natural o no. Digo supuesta actual creencia, porque entiendo que se trata una idea, una opinión, que alguien se habrá preocupado de que sea conocida. Me pregunto si durante todos los años que hemos consumido pan de molde alguien pensaba que era natural, de serlo no podría durar tanto tiempo. Es normal.

Vamos al spot

Comienza con un mensaje de alguien que parece haber descubierto algo horrible cuando tomaba sándwiches, que el pan de molde no es natural. La marca, tomando esta premisa por algo importante, aprovecha para presentar, o recordarnos, que Bimbo tiene un pan Natural 100%. En mi opinión me parece perfecto que cuenten con esta variedad, pero ¿qué pasa con el Bimbo "clásico"? ¿No es válido para hacer sándwiches? Entiendo que la respuesta es, sí, claro que vale. Creo que vale porque así ha sido desde hace décadas y bien ricos que salen.

Sin embargo, dejan en el aire la duda, aunque no sea su intención. Desde mi punto de vista, sabiendo que nuestra mente, como consumidores, está llena de marcas, en multitud de categorías diferentes, ocupando su espacio, y una de ella es Bimbo, a quién se le identifica directamente con el pan de molde, no creo que sea buena idea que el mensaje inicial ataque directamente esa posición, poniendo en duda la conveniencia de su uso para aquello que más se ha utilizado como es a la hora de hacer sándwiches.

Puede haber otras estrategias de comunicación para presentar el Bimbo 100% Natural, sin que lleven al consumidor plantearse si se está haciendo bien, o no, consumiendo pan Bimbo "clasico". Cuando el anuncio cierra con "Algún día todos serán así". Cómo consumidor me pregunto por qué Bimbo, si lo sabe hacer, no lo hace ya en todas sus categorías de pan de molde.

Por último, en mi opinión, el pan de molde Bimbo, esponjoso, tierno, (cualidaddes que siempre destaca su publicidad) que presenta una duración suficiente para poder comer sándwiches, se merece un impulso. Precisamente, para que no perder su punto de consumo lanzaron diferentes tamaños de pack o bolsas, familiares y otras mucho más pequeñas.