Marcas españolas y Su historia; exposición.

 

En esta ocasión he querido recoger fielmente la información mostrada en la web del Foro de Marcas Renombradas Españolas, acerca de la exposición que organizan en Madrid bajo el título: "INDELEBLES. Un viaje por la historia y la presencia internacional de las marcas españolas" que veremos en los próximos días. Es una gran oportunidad para todos aquellos que nos sentimos atraídos por las marcas, su branding, y su evolución histórica.

Ahora toca disfrutar.

Felicidades al Foro de Marcas Renombradas, por su extraordinario trabajo por el fomento de la Marca España.

Esta es la información de la Exposición:

Entre los días 22 de octubre y 27 de diciembre se puede visitar la exposición "INDELEBLES. Un viaje por la historia y la presencia internacional de las marcas españolas" 

La exposición, gratuita para los visitantes, permite recorrer el pasado, presente y futuro de las principales marcas españolas desde sus orígenes hasta la actualidad. También muestra cómo muchas de esas marcas españolas tienen ahora una dimensión internacional en ocasiones desconocida, y refleja la enorme importancia que tienen las marcas en nuestra vida cotidiana, en la economía, la sociedad, el desarrollo y el crecimiento del país.

En INDELEBLES pueden verse anuncios, productos, packaging, logotipos y todo tipo de piezas históricas y actuales de marcas como Iberia, Osborne, Santander, Freixenet, Cola Cao, Smoking, La Española, Torres, Telefónica, Estrella Galicia,  Tío Pepe, Iberdrola, Repsol, La Caixa, Licor 43, Metro de Madrid, Simon, Mango, AENOR, Gas Natural Fenosa, Roca, Fermax, Televés, Panamá Jack, Arco, Pescanova, Cosentino y muchas otras, que han abierto sus archivos y sus empresas para compartir un patrimonio creado a lo largo de muchas décadas.

RE-MARCA. EL JUEGO DE LAS MARCAS

Asimismo la exposición cuenta con un espacio para jugar a ‘re-Marca’, un juego interactivo sobre las marcas líderes españolas que se ha desarrollado con la ayuda de la consultora de comunicación Llorente & Cuenca, con el que además de pasártelo bien, aprenderás más de lo que sabes sobre las marcas del Foro y además podrás ganar fantásticos premios.

El primero de los premios, que se podrá ganar hasta el día 15 de noviembre, se trata de dos noches en Paradores para dos personas en régimen de alojamiento y desayuno.

La exposición es una iniciativa del Foro de Marcas Renombradas Españolas que cuenta con la colaboración del Ministerio de Fomento, la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y la Oficina del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España; y con el apoyo de Interbrand y Clear Channel.

DATOS DE LA EXPOSICIÓN:

-Del 22 de octubre al 27 de diciembre.

- De martes a sábados de 11:00 a 20:00

-Domingos de 11:00 a 14:00

-Sala de Las Arquerías de Nuevos Ministerios: Paseo de la Castellana, 67. Madrid

Marcas, su Valor Intangible y La confianza del Consumidor

Acabo de leer dos informes que en sí mismos son diferentes pero que tienen en común que hablan de marcas y consumidores. Uno de ellos, de  Brand Asset Valuator 2015 elaborado en España por Tapsa Y&R, que se refiere a la evolución de las marcas desde 2009, y nos muestra un ranking en cuanto a su valor intangible. El segundo estudio, de Millward Brown, también recoge las preferencias  de los consumidores y su actitud ante las marcas en un entorno en el que los peores años de crisis quedan atrás.

Para entender en qué consiste el estudio de Brand Asset Valuator (BAV) recojo a continuación la definición que sobre su actividad se puede leer en el propio estudio:

EL VALOR DE MARCA SEGÚN EL BAV: 

"Al interactuar con las personas, las marcas crean significados asociados que conforman su imagen. Esta imagen además de significar, crea un valor simbólico, intangible pero importante ya que va intrínseco a la compra, no solo adquirimos productos sino también experiencias, sensaciones, expresión, identidad". 

 Aquí  se encuentra una parte importante del poder del branding.

 

"El objetivo del BAV es medir y comprender este valor para poder tomar decisiones estratégicas que nos permitan orientar la comunicación para hacerlo crecer, cambiarlo o dirigirlo hacia la dirección adecuada" 

 

 A modo de resumen, concluyen que desde 2009 lo que el consumidor buscaba en los productos, esas experiencias, ha cambiado. Se ha pasado de dar mayor valor a lo racional, como la relación calidad/precio, a otorgar mayor peso a valores como la responsabilidad social, cercanía y sociabilidad. En este sentido la caída del valor intangible que sufrían sectores como la banca, el sector del lujo y las telecomunicaciones no sólo se ha frenado sino que se está recuperando.

Sin embargo, el segundo estudio al que me refería al principio, Millward Brown destaca que los consumidores han perdido confianza en las marcas, tanto en las de distribución como en las de fabricante. 

Afirma que:

"La lealtad es la moneda de cambio de los consumidores a una crisis en la que se sintieron abandonados por las "instituciones" o por el "sistema", llámese a éstos instituciones políticas, bancos, marcas etc. El recelo es un rasgo muy acusado en la salida de crisis"

Otra conclusión que extraen es que el recurso a adquirir la marca de distribución (por precio) va quedando atrás. Dato que podía coincidir con el estudio de BAV, sin embargo, este recurso con tendencia al abandono no conlleva, como cabría de esperar, un acercamiento a las marcas de fabricante.

No, el consumidor ha perdido la confianza, lo que le convierte en desleal a las marcas, iniciando una tendencia de comparación entre todas ellas. Cierto que esta confianza difiere en función del status social.

Uniendo los dos estudios, parece que coinciden en que, en rasgos generales, el consumidor ha dejado de mirar exclusivamente el precio, quizá por su tendencia a la baja, a extremos que en ocasiones parecen incompatibles con un mínimo de calidad exigible, se ha vuelto más exigente. Por ello compara marcas como nunca antes lo había hecho.

¿Esto último, la acusada tendencia a comparar marcas, puede ser lo que ha llevado a Mercadona desde el tercer lugar en el 2012 al puesto octavo en el 2015? De todos es sabido que Mercadona no es un lugar en el que el consumidor pueda comparar marcas, debido al reducido numero de enseñas de la competencia que ofrece.

Si fuera así, me pregunto por qué El Corte Inglés pasa del tercer lugar en 2009, al sexto en el 2012, y desaparece en el 2015. No será por falta de oferta de  marcas en sus lineales. 

No obstante, en el estudio de BAV, se dice que unas de las protagonistas de las marcas de distribución son Hipercor y Día. 

Sin duda el siguiente estudio confirmará si las conclusiones extraídas marcan esta tendencia en el hábito de los consumidores.

Brand Asset Valuator 2015 elaborado en España por Tapsa Y&R - See more at: http://www.marketingnews.es/tendencias/noticia/1093442029005/cuales-marcas-mas-valoradas-espanoles.1.html?utm_source=newsletter&utm_medium=marketingnews&utm_campaign=20151010#sthash.mO9kwkXG.dpuf

Anya Hindmarch: el Branding y El concepto Diferenciador

Había dudado en otro título para esta entrada: Anya Hindmarch: Moda o Tendencia. Aunque parezcan diferentes tienen mucho en común. Respecto al concepto diferenciador que debe distinguir a una marca a la hora de presentarse al mercado, a la hora de desarrollar su branding, los expertos nos hablan de la necesidad de apropiarnos de un concepto, de una idea, en la mente de nuestros clientes. Un concepto que sea importante para dichos clientes. Una idea que no pertenezca a otros.

En las tendencias o en la moda, no me refiero a la ropa sino a cualquier producto o servicio, la validez, la duración de ese concepto hará que nuestro producto se convierta con el tiempo en una tendencia, lo que implica una vida larga o que resulte una moda (pasajera) Cierto que de modas pasajeras han vivido muchos pero no es habitual que éste sea el objetivo a la hora de lanzar un producto, excepto cuando nos intentamos aprovechar de momentos o experiencias puntuales de la sociedad.

Ayer mismo una persona muy cercana, a la que acompaña un fino criterio a la hora de exponer sus argumentos y un gusto exquisito por los complementos me habló de la diseñadora inglesa Anya Hindmarch. De su éxito, sobre todo en Reino Unido y de su originalidad en el diseño de bolsos. No, esta persona no cree encontrase entre el público objetivo de la diseñadora. Me preguntó si podía entender el secreto de dicho éxito, si lo tuviera, en España.

Desde el punto del branding, reconozco que, al menos en España, hay ciertos complementos que, en mi opinión, no resultarían nada sencillo que calaran. Dos motivos son los que me llevan a pensar esto, el propio diseño y el precio. Marcas reconocidas graban sus logotipos en los bolsos, pañuelos, cinturones, pantalones etc. Los propios compradores, en su mayoría, quieren que esos logos se vean, sobre todo si se trata de productos de alto valor adquisitivo. Ese logo es la prueba de la calidad, del bolso, del pantalón, etc. "Llevo esta marca o esta otra", ¿Pero alguien llevaría un bolso de dos mil euros con el diseño del gallo de los famosos cereales? ¿o un bolso de mil euros con el diseño del jabón Ariel?

Para situar nuestro producto como "premium" es decir en la escala más elevada, cierto es que primero tenemos que ofrecerlo a un precio superior y, segundo, justificar de alguna manera ese precio.

 La imagen que por ejemplo Loewe, marca de lujo asentada hace décadas, tiene en los complementos, permite que su logo brille en los bolsos dando ese plus de calidad, de elegancia, de status, a quién lo lleva. ¿Sucedería lo mismo con el el diseño del logo de unos cereales?. Creo que no. No me refiero a que el bolso no sea de calidad, seguro que lo es, sino a lo que transmite. 

Tampoco entro en si es acertado o no utilizar este tipo de diseño. Me refiero a la relación: Bolso de mil/dos mil euros y Ariel (por ejemplo) Lo primero que puede pensar alguien es que le ha tocado con alguna promoción, en Carrefour, con cuyo logo también cuenta la diseñadora inglesa entre sus diseños.

Posiblemente los diseños serán divertidos, no sé si lo son los que he puesto como ejemplo pero hay otros que, desde mi ignorancia en el mundo de la moda y complementos, sí que lo parecen, pero no para un bolso elegante, y/o estilo,  y de calidad. 

He encontrado algún blog y en español que apuesta por este tipo de diseño, al que califican de fashion y diferente, incluso alguno hablaba de comparar con Agata Ruiz de la Prada. Se puede discutir su gusto en ciertos diseños, pero no se puede negar que Ruiz de la Prada, ha continuado con su objetivo y centrada en su branding. Es fácil reconocer sus diseños, en ropa, vestidos incluso vasos o servilletas. Ofrece un estilo propio, no una tendencia.

No dudo de la originalidad de Hindmarch, seguro que tiene su hueco en el mercado español, sin duda ¿pero a este precio? ¿Quizá por este alto precio, que no justifica mentalmente el diseño ofrecido, aparecen marcas de tipo low cost aprovechando el tirón? Parece que así sucede.

 Seguramente en otro escalón, el éxito sería incontestable. 

 

Sin embargo a pesar de todo lo expuesto, Anya Hindmarch triunfa en el Reino Unido. Lo cual nos lleva a recordar que es muy, pero que muy posible, como nos dicen los expertos, que no valga un mismo producto, con un mismo mensaje, con un mismo posicionamiento para todos los mercados, para todos los países.