Existen mulitud de definiciones que explican lo que es la publicidad engañosa. Sin embargo, considero que no es necesario haber estudiado la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas como hice en su día, ni ser un profesional de la comunicación para distinguir cuándo se está ante publicidad engañosa.
La comprobación es muy sencilla; si como meros espectadores, como consumidores que somos, observamos cualquier tipo de comunicación publicitaria (promociones, etc) destinada a vender un producto, servicio o una idea y damos por válido aquello que escuchamos, nos lo creemos, y por tanto actuamos siguiendo lo propuesta de dicha comunicación y después comprobamos que no es cierto lo que nos ofrecían, estamos ante publicidad engañosa.
Es decir, si el consumidor toma como cierto una publicidad que no cumple lo argumentado, se trata de publicidad engañosa. Lo curioso es que casi siempre, lamentablemente no se pude decir que siempre, este tipo de publicidad termina por volverse contra la empresa que la emite. Más hoy en día, que con las redes sociales se puede "correr la voz" y en apenas unos minutos avisar del fraude en concreto.
Con lo expuesto no quiero decir que los textos publicitarios han de ser ciertos. Existe la figura de la exageración publicitaria como aquel anuncio de "Contigo al fin del mundo" del Peugeot 205. O el famoso Efecto Axe, según el cual todas las mujeres caen rendidas a los pies de quien lo usa. En estos casos no se está engañando al consumidor. Aunque si buceas en la red resulta que hay un adolescente de Nueva Delhi que denuncia a la marca Axe, porque lo del Efecto Axe no le ha funcionado en los siete años que lleva utlizando el producto. No deja ser la excepción que confirma la regla.
En mi opinión la publicidad engañosa al que más perjudica es a la propia compañía, ya que su credibilidad para futuras comunicaciones se pondrá en entredicho.
¿Cómo es posible que ONO sea capaz de decir: "Ahora, Ono Móvil es gratis para todos sus clientes", cuando no es cierto? Se podrá argumentar que existe un rótulo en el anuncio que dice que solo es gratis durante 100 minutos, y que hay una letra pequeña. Así es pero para poder leerla sería necesario grabar el anuncio y detener la imagen.
Es evidente que el objetivo es aumentar el número de clientes en base al texto del anuncio: "Nuevo aviso a los
clientes de Ono: Teléfonos móviles, no encontraréis dónde esconderos. Os
sobarán, os fundirán a llamadas, a whatsappeos, os usarán para
chorradas. Porque ahora, Ono Móvil es gratis para todos sus clientes.
Buenas noticias para ellos. No tan buenas para vosotros”. Pide tu Ono
Móvil gratis antes del 31 de mayo en ono.es o en el 1400".
Lo cierto es que Ono es gratis durante los primeros 100 minutos, después se convierte, como ha denunciado Facua, en una de las tarifas más caras del mercado: 21,8 céntimos por minuto más IVA. Más los 18,2 de establecimiento de llamada (15 más IVA). Al ponerse en contacto con una operadora, ésta le ha llegado a decir que la oferta de Ono es un timo. Si tenéis paciencia en el siguiente vídeo podéis escuchar la confesión de la operadora a Facua.
En mi opinión los casi 22 céntimos más el establecimiento de llamada, no es una tarifa para fundir a nadie a llamadas, ni usar el móvil para hablar chorradas.
¿Cómo se puede comprobar si esta campaña de Ono puede ser considerada publicidad engañosa? A mi modo de ver es sencillo, bastaría con hacer un pequeño estudio de las conclusiones que sobre el anuncio obtuvieran un número determinado de consumidores Valorar cuántos de ellos han entendido que gratis significa gratis y cuántos han visto claramente que solo se trataba de 100 minutos. Por que si solo se trata de 100 minutos, no se puede decir que sea gratis.
Como he comentado en varias ocasiones, la construcción de una marca, del branding de una compañía no es una acción dirigida hacia los consumidores exclusivamente. Sino que debe relacionar a la compañìa con todos sus públicos y entre ellos se encuentra, para mí en primer lugar, los propios empleados. Me pregunto cómo va a realizar una operadora su trabajo si no cree en la "oferta" de la compañía, menos aún si considera que se trata de un timo. Los operadores deben ser una extensión, o un enlace de la dirección de la compañía con los consumidores. Deben ser los primeros "compradores" de sus productos si no es así la relación compañía-cliente no será efectiva.
Ono basaba sus comunicaciones en la velocidad de internet por cable, en los canales de televisión, en el teléfono fijo. No es reconocida entre los consumidores por ser una compañía de teléfono móvil. Su posicionamiento no éste. en mi opinión no debería haberse utlizado, por tanto, como estrategia de comunicación para captar nuevos clientes. Si se quiere premiar a sus consumidores, da un mejor resultado decírselo, sin más. Y si no quieres que la ausencia de móvil provoque que se vayan a otras compañías, inclúyelo en la tarifa, como ya hacen otras. Hagas lo que hagas no olvides qué es lo que te ha hecho llegar dónde estás.
En resumen, al cliente solo le engañas una vez. Cada vez que nos consideramos engañados o no nos satisface un producto, dicen los estudios, se lo comunicamos al menos a 10 personas. Justo el doble de cuando estamos satisfechos con algo, que solo se lo hacemos saber a unas 5.
