.....un Poco de Branding es Mucho......

Coca-Cola España : Ejerciendo de Líder

2012-01-11T22:48:00.000+01:00

Coca-Cola España lleva casi tres meses con una nueva iniciativa en marcha. Se trata de un nuevo esfuerzo de innovación a la hora de distribuir sus productos y llegar a sus consumidores.

Desde que comenzó la crisis, la venta de este tipo de bebidas ha descendido en el canal de hostelería, aumentando en supermercados. Puesto que los consumidores pasamos más parte de nuestro tiempo libre dedicado a planes caseros, han optado por proponer la compra de los productos de la multinacional directamente, con entrega en el propio domicilio, de manera gratuita si la compra es de 30€.

Se trata de un proyecto piloto que tiene a dos códigos postales de Madrid; el 28016 que corresponde con Chamartín y el 28036 con el distrito Centro como puntos de partida de esta experiencia. La respuesta de los usuarios será la que determine la continuidad o no del proyecto. Para los pedidos de lo productos de Coca-Cola se ha habilitado una web "De la fábrica a tu casa" en la que a parte de realizar nuestro pedido on-line ponen a nuestra disposición un número de teléfono.

Desde la compañía se asegura que “Nuestro objetivo es siempre huir de la conformidad y seguir buscando vías para llegar al consumidor”. En mi opinión se trata de unas palabras que reflejan el concepto de innovación, tan demandado en estos tiempos complicados. Para huir de la conformidad hay que innovar.

Sería fácil preguntarse qué necesidad tiene una compañía como Coca-Cola de implicarse en un proyecto como este, cuando podemos comprar Coca-Cola en cualquier lugar de cada ciudad, pueblo o región del mundo. Necesidad es posible que ninguna, y posiblemente solo se trate de una actitud de líder, de ofrecer más, proponer nuevas vías por insólitas que parezcan, para el consumo de sus productos.

No sé si por la inestabilidad del proyecto o por cualquier otro motivo, se pasan por alto pequeño detalles que pueden llamar a la confusión entre los consumidores. Me refiero al nombre de la campaña "De la fábrica a tu casa" y al de la página web "www.cocacolaadomicilio.com". Me pregunto si no sería más sencillo, a la hora de que un posible cliente en su casa busque y encuentre fácilmente la web para hacer un pedido, que ambas se llamaran igual. Suele ser habitual en las campañas que el nombre de la página de web, no coincide con el de la campaña en cuestión e incluso ni con el de la compañía.

Cuando se lo he hecho saber a algún cliente, me ha dado una serie de explicaciones que desde su punto de vista son lógicas, incluso coherentes. Pero lo que no se dan cuenta es que esas explicaciones solo las sabe él y los de su compañía, sin embargo el que realmente tiene que hacer uso de esa web, para hacer pedidos o consultarla aplica el sentido común. Y si de esta manera no consigue contactarnos es que algo hemos hecho mal.

Por último insistir en que es imprescindible que en cualquier forma de comunicación que pongamos en marcha, aunque parezca obvio, es el destinatario el objetivo. Si esperamos que este interactúe con nosotros, debemos observar, desde su posición, cuál es la forma más "lógica" y "sencilla" de hacerlo. Al cliente le importan poco o nada las explicaciones de las empresas, además él tiene muchas entre las que elegir. Lo único que le importa es la facilidad a la hora de llevar a cabo su propósito de compra. Eliminar dificultades, será una buena idea.

Autocontrol vs Jazztel

2012-01-09T19:31:00.000+01:00

Es posible que muchas personas de las que pasan por este blog, desconozcan la existencia en España de una asociación que autorregula la publicidad, se llama Autocontrol que se define como Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. En su página web podemos leer dentro del apartado Códigos "Una de las actividades más importantes de Autocontrol es la elaboración y/o aplicación de Códigos de Conducta Publicitaria, generales o sectoriales" . O lo que es lo mismo, en publicidad no vale todo.

Como apunte añadir que fue creada en 1995 por los principales anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación con el objetivo de trabajar por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. No solo las compañías pueden presentar sus reclamaciones por lo que consideren competencia desleal, sino que los consumidores pueden hacer lo propio a través del sistema gratuito de reclamaciones.

Hace un par de meses se dio una situación poco habitual. En mi opinión dicha situación fortalece a la propia Asociación en cuanto a su cometido y su "branding" a ojos de los consumidores. Autocontrol ha suspendido de su condición de socio, de forma temporal, a una de las compañías que forma parte de la propia Asociación. Se trata de Jazztel. Qué un anunciante decida formar parte de un órgano regulador presupone que su actitud a nivel de comunicación comercial será intachable o al menos con ello se cuenta. Nada como dar ejemplo.

Esto es precisamente lo que hace inusual la decisión tomada por Autocontrol en relación a la operadora Jazztel y lo que a mi juicio, fortalece a todos, incluso a la propia operadora según sea su actitud. En branding, asumir un error y actuar en consecuencia puede provocar resultados beneficiosos. Asi lo asegura la denominada Ley de la Franqueza "Cuando admita algo negativo el cliente potencial le otorgará algo positivo".

Es posible que el motivo de la decisión tomada por la Asociación sea lo de menos para el objetivo de este post, pero creo que es obligado exponerla al menos de modo resumido.

La causa está en una denuncia interpuesta por Ono en relación a una campaña publicitaria de Jazztel en televisión, prensa e internet, en la que promocionaba su Adsl por 19.95€ mes. En ella se aseguraba que el consumidor se podía ahorrar más de 200 euros al año. Para Ono la comparación de partida para llegar a la conclusión del ahorro de esos 200 €, resultaba engañosa. Jazztel presentó un recurso que no prosperó.

Más tarde el uno de agosto, Ono volvió a tramitar otra denuncia debido a que continuaba la campaña de publicidad engañosa, a pesar de que Jazztel varió "ahorro de mas de 200€" por ahorro "hasta casi 200€".

fundación ONCE: la Integración (de todos) enriquecerá Tu vida.

2012-01-02T13:45:00.001+01:00

En primer lugar desearos un Feliz Año 2012 a todos los que en algún momento pasáis por este blog. Para ello me valdré de la última campaña de la Fundación ONCE, en todas sus variantes. Al decir todas sus variantes me refiero a los diferentes anuncios en los que se busca reflejar, de manera sencilla, situaciones que se pueden dar y de hecho se dan, en la vida real entre personas discapacitadas a la hora de integrarse en la sociedad.

Nada mejor que disponer de un mensaje sencillo y directo para que sea entendido en la forma y manera que el emisor del mismo, desea. No solo eso si no que si conseguimos que el contenido refleje de manera directa las percepciones que, en la mente, tienen nuestros públicos, tendremos, por así decirlo, el éxito asegurado.

Esto es lo que, en mi opinión, ha conseguido la Fundación ONCE con su campaña "La integración enriquecerá tu vida". El siguiente spot recoge el punto de vista más limpio, simple y sencillo que puede haber en la sociedad, como es el de los niños. Para ellos, probablemente, el concepto de integración no esté en su lenguaje como algo que hay que hacer, sino que se da por hecho. Creo que el mensaje de este spot más que de integración, como los otros, va dirigido a los mayores y no precisamente a los llamados discapacitados. Me parece un spot extraordinario.

Se puede pensar que hay temas, empresas/productos/servicios, que cuentan con una mayor facilidad que otros, para conectar con los destinatarios de sus mensajes, es posible. Sin embargo, todos son susceptibles de conseguirlo, para ello nada como ponerse desde el punto de vista de estos. Una vez en él mirar hacia la compañía y comprobar qué vemos. Muchos mensajes se elaboran o bien mirándose el ombligo al pensar que debido al éxito anterior obtenido puedo decir cualquier cosa, o bien se disfraza de "creatividad" y se olvida del posicionamiento y del desarrollo de branding de la compañía.

No sé si desde la Fundación Once no se ha querido dar una vuelta más al objetivo de comunicación de esta campaña. O si por el contrario sí que se ha hecho pero de una forma muy sibilina, tanto que es posible que pase desapercibido. Cuando dice el anuncio: tengas o no una discapacidad, la integración cambiará tu vida. Entiendo que es un mensaje enfocado a la sociedad no discapacitada. Es decir los que tenemos que integrarnos somos aquellos que no poseemos ninguna discapacidad, puesto que somos los que ponemos las trabas y dificultamos el acceso a aquellos que intentan adaptarse a los inconvenientes de una sociedad no pensada para ellos. Cierto es que se va poniendo remedio, poco a poco.

Os dejo las distintas versiones de anuncios de la campaña. Todas con un mismo objetivo, como he dicho antes, la integración de los NO discapacitados cambiará la vida de todos.

Por último decir que, desde mi punto de vista, falta, al menos durante la emisión de la campaña, reflejar en la web de la Fundación la propia campaña, objetivos, comentarios de la gente, etc.

Quizá fuese interesante que la fundación añadiera un claim, una frase corta que recogiera su propósito. Algo como Integración ONCE o Fundación ONCE, Integrarte. Me refiero a que refleje la integración en ambos sentidos no solo desde el punto de vista de la persona discapacitada, que implique por tanto a la sociedad en su conjunto.

Las ideas De Otros pueden Ser buenas Ideas

2011-12-28T14:03:00.002+01:00

La creatividad tanto para campañas como para ideas de negocio, no siempre debe ser original. Es decir no se trata de copiar lo que hacen otras compañías, por ejemplo diseño de espacios y luego presentarlo como si fuese nuestro, ni de falsificar proyectos u objetos creados por otros.

La idea es observar el funcionamiento de un concepto en un mercado dado y a continuación ponerle a prueba en el nuestro.

Esa fue la brillante idea traída a España, desde EEUU por Fernández Pujals que desembocó en la creación de una empresa de éxito extraordinario como es Telepizza. No vino a competir con otras marcas de pizzas sino a crear una nueva categoría, como fue en su momento el poder pedir una pizza por teléfono y que nos la lleven a casa. Si a ser el primero le unimos un nombre fantástico como Telepizza, sencillo, fácil de recordar y que resume el objetivo de nuestra compañía y nuestra diferencia respecto a otras, el éxito está asegurado.

En el post de hoy traigo dos campañas de gafas. Una de una óptica, Visionlab y otra de una marca Dolce & Gabbana.

Tratan el mismo concepto, aunque en mi opinión la campaña de Visionlab, está directamente relacionada con su propuesta de negocio, la única pega es que si en lugar de ésta óptica ponemos el nombre de otra, no variaría el posicionamiento, es decir NO somos diferentes a otras marcas de ópticas, cuando si lo fueron años atrás, con "gafas en una hora". La de Dolce & Gabbana me parece alejada del concepto elitista que pretende reflejar la marca.

Por último pedir disculpas por la baja calidad del vídeo de Dolce & Gabbana.

Bobble: nueva Categoría de Botella de Agua

2011-12-26T13:36:00.000+01:00

Hace semanas que quería dedicar un post a lo que entiendo es una nueva categoría de envases o de botellas de agua. Me refiero a Bobble, una botella que incorpora un filtro de carbono activo con el propósito de eliminar el cloro y las impurezas del agua de grifo. Hasta le fecha existían envases que en origen habían contenido, o no, alguna bebida de tipo isotónico enfocada al consumo después o durante el ejercicio.

He leído en Marketing News que la estrategia de comunicación se inicia con una campaña de Relaciones Públicas, que es justamente lo que nos aconsejan los expertos en branding. Para ello debemos crear una marca que tenga la capacidad de provocar interés en los diferentes medios de comunicación. Quizá primero en aquellos especializados en nuestro producto y posteriormente en la prensa generalista, ya habrá tiempo para mantener la marca con publicidad y otras acciones concretas.

Como siempre sucede, me atrevería a decir que en todos o casi todos los ámbitos de la vida, es mucho más importante lo que digan de nosotros, de nuestra marca personal, o lo que digan de nuestro producto, marca empresarial, que lo que nosotros podamos decir acerca de nosotros mismos o de nuestra marca. Ahí suele radicar unos de los problemas de branding con los que nos podemos encontrar. Si nuestra comunicación, nuestro mensaje, por tanto nuestro objetivo de posicionamiento no coincide con la opinión que de nosotros tienen nuestros públicos, tendremos un problema, grave además.

Como ejemplo tenemos aquellas empresas que se empeñan en comunicar que cuenta con un portfolio de productos de calidad y sin embargo el concepto que tiene el consumidor es todo lo contrario. O aquellas que lanzan productos o servicios "ideales para tal o cual situación" y resulta que nadie les ve la utilidad.

Una de las características para que nuestra marca/producto, genere interés en los medios y en el público, se refiere al título de este post, que creemos una nueva categoría, por tanto que seamos los primeros. Es lógico, de sentido común, pensar que es más atractivo hablar, informar de una nueva categoría de producto que de un producto de los denominados "nuevos". Incluso tiene mayor potencial de comunicación hablar de lo que es nuevo, que no tiene porqué ser lo mejor.

Siguiendo a Trout, lo que debería hacer una marca para desarrollarse, sobre todo en una nueva categoría, es enfocar sus esfuerzos en que la marca logre representar a esa nueva categoría. Se trata, de esta manera de apropiarse del concepto de "genérico de la categoría", como Kleenex, Donuts, Bimbo etc. Para ello las comunicaciones deben promover lo positivo, los beneficios de la nueva categoría, y no de la propia marca. De esta manera seremos vistos como los líderes, lo primeros, los originales.

En mi opinión Bobble cuenta con todos los puntos que he nombrado. Se trata de un envase, al que se le ha añadido una característica que le hace diferente y le permite ser el primero en la categoría de envases de agua con filtro. Cuenta además con importante potencial de comunicación y con numerosos grupos de interés a quien dirigirse. Entiendo que no es lo mismo el agua de grifo de Madrid, que se bebe directamente como el que sale del grifo de otras ciudades, donde el consumo de agua embotellada es mucho mayor.

Imagino que se prepararán diferentes comunicaciones según la localización del público objetivo. No obstante, no sería complicado entender, aún para el consumidor de Madrid, que el filtro que aporta la botella mejorará las condiciones del agua aunque esta sea ya de por sí potable. Creo que es más necesario en unos lugares que en otros, donde el precio del envase, y de los filtros de recambio es más fácil comprender que a medio plazo, el ahorro en compra de agua embotellada será muy importante.

En mi opinión, la página web, debería de aportar una frase un concepto, corto y claro que resuma los beneficios del consumo del agua por medio de este filtro. Sí, arriba de la página y en pequeño se puede leer "make water better", muy arriba y muy en pequeño. Aun así considero que para el público español, con el objeto de facilitar su posicionamiento, sería conveniente apropiarse de una palabra, que represente a Bobble, en la mente de los clientes.

Por último, presuponiendo como ciertos los beneficios del uso de este filtro, apuntar que considero que sería interesante que resaltasen, en su comunicación, alguna característica "diferente" del filtro utilizado en Bobble respecto a los filtros "normales" y destacarlo en la web y en cada comunicación. Si no, podemos correr el riesgo, si la categoría se expande, que se incorporen nuevos competidores con filtros de características especiales o milagrosas. ¿Alguien, del público en general, sabría decir lo que era el Trinitron de Sony? y ¿Los L-casei inmunitas de Actimel? Yo no, pero funcionaron y muy bien además.

Coca-Cola: Despierta la Magia ¡Feliz Navidad!

2011-12-20T12:40:00.002+01:00

Mi buena amiga, y habitual proveedora de artículos y noticias de temas relacionados con marcas, Esther Pintama me ha enviado este video de Coca-Cola que en línea con su posicionamiento centrado en su Instituto de la Felicidad ha lanzado esta campaña de Navidad "Despierta la Magia".

Hace años que la empresa busca que la mente de los consumidores relacionen Coca-Cola con felicidad, alegría, la chispa de la vida. Despierta la Magia va en línea con este propósito.

Pasada la Navidad creo que sería conveniente que se recordara, aunque ya sepa, que Coca-Cola es la auténtica "The Real Thing". Esa es su verdadera diferencia; ser la primera en su categoría, la original. Es necesario recordar nuestra posición, como he comentado en anteriores post, nuestro liderazgo.

Aprovecho este vídeo para desearos una Feliz Navidad a todos los seguidores y lectores de este blog. Qué el próximo año sea el mejor de vuestras vidas...hasta este momento.

Metro de Madrid :comunicar Tu posición Es una Buena idea

2011-12-19T11:49:00.001+01:00

De la misma manera que comunicar la posición de liderazgo que ostentamos es una buena idea, también lo es dar a conocer los logros conseguidos. En no pocas compañías se ve como un acto de prepotencia decir que son las número uno o que ocupan posiciones de liderazgo en alguna competencia.

No solo es necesaria este tipo de comunicación sino que además es aconsejable. Los consumidores tanto si son clientes nuestros o no, deben saber con quien están gastando su dinero. La prepotencia puede radicar en como se comunica el mensaje no en el objetivo de la comunicación de líder.

Hay categorías en la que es complicado hablar de ser el primero o el mejor. Es el caso de Metro de Madrid. No es que no se pueda comparar con el uso del autobús, del taxi o del tren de cercanías, por ejemplo, si no que se trata de medios de transporte urbanos que en mi opinión son complementarios, y no sólo eso, que todos tienen un objetivo común, que no es otro que facilitar el transporte a todos aquellos que viven en Madrid o simplemente están pasando unos días en la ciudad.

Por tanto más que competir entre los distintos medios de transportes en una misma ciudad, la comparación podría establecerse entre diferentes ciudades. Los clientes, usuarios, deben sentirse felices, satisfechos, orgullosos de consumir las marcas de productos/servicios en los que invierten su tiempo y dinero. Es bueno que nos comuniquemos con ellos para hacerles saber lo acertado de su elección.

En el caso de hoy, el Metro de Madrid está llevando a cabo la campaña "Más por Menos". Esta considerado como uno de los mejores metros del mundo, en cuanto a instalaciones, kilómetros y si añadimos la relación entre el servicio que ofrece y el precio del billete su valor añadido aumentaría aún más, si cabe.

Resulta que es una muy buena idea, como apuntaba al comienzo de este post, comunicar no solo a los madrileños, si no a todos los usuarios del Metro de Madrid, que disfrutan de un medio de transporte líder en comparación a los diferentes metros del mundo. Que se sientan satisfechos y orgullosos de poder contar él. Eso es lo que la compañía ha llevado a cabo con esta campaña.

En mi opinión se podría haber dado más énfasis en la campaña a la propia ciudad de Madrid, no sólo a la compañía Metro de Madrid. como empresa. Es decir, creo que para los usuarios el Metro es de Madrid, y no es una empresa que se llama Metro de Madrid. Hay una diferencia. Aunque técnicamente sea así, en la mente de los consumidores se ve de otra manera. Madrid como ciudad debería estar detrás y presente en la campaña.

Creatividad al Servicio del Posicionamiento

2011-12-14T21:26:00.001+01:00

En varias ocasiones he comentado lo necesaria que es una creatividad al servicio del posicionamiento y del desarrollo de la marca. Cada comunicación de la empresa ha de tener una coherencia en cualquiera de sus manifestaciones. No por que diseñemos un anuncio "creativo" este va a ser positivo para el producto. En muchas ocasiones la creatividad pierde su efectividad en lo que a su objetivo se refiere, que no es otro que ayudar a vender.

Como ya sabéis el propósito de la publicidad no es entretener si no vender. No son pocas las veces que vemos un anuncio y alguien dice algo como "¡qué bonito!" quizá por que le ha gustado la historia, o el perro o el bebé. Pero cuando se le pregunta de qué producto se trataba no puede responder. Eso sí suelen afirmar aquello de que anuncio mas bueno, qué creativo.

He traído unos ejemplos de anuncios que, en mi opinión, guardan una notable coherencia con el posicionamiento del producto anunciado, destacando su concepto diferenciador. Anuncios que el cliente/espectador/consumidor ve y no hay que explicarle.

Baygón

"extermina cucarachas y arañas"

TAMPAX

No he visto personalmente esta campaña. En mi opinión si no es como es la foto, no deja de ser una buena idea, sencillo, y fácil de entender

Post it

Dejando a un lado su puesta en escena machista, como alguna amiga me ha hecho saber, no cabe duda que es igualmente sencillo el mensaje.

Viagra

Norit

Suavidad

SEAT 127

Este anuncio es un ejemplo de un producto y un prescriptor coherente con lo que se vende. Piloto y Coche.

FACUA Y DANONE: refuerzo De branding

2011-12-12T13:41:00.001+01:00

Uno de los aspectos que a la hora de desarrollar una marca, branding, se suele pasar por alto es el de la coherencia. Me refiero a que nuestro posicionamiento ha de ser coherente, me atrevería a decir que debería serlo al 100%, con nuestros actos. De nada sirve y menos aún beneficia nuestro esfuerzo a la hora de posicionarnos "como los más rápidos", por ejemplo, si cada vez que un cliente intenta ponerse en contacto con nuestra empresa, le dejamos "colgado" al teléfono, bien tardando es responder o bien desviándolo entre cintas pre-grabadas y operadores que te mandan de un sitio a otro.

Si tu enfoque son tus empleados, tu objetivo debería pasar por ser una de las empresas que los trabajadores eligen como uno de los mejores sitios para trabajar. Evidentemente si se trata de una gran compañía, aparecerá en alguno de los listados que anualmente se realizan al respecto, como las del Instituto Great Place to Work.

Aquí habría que reivindicar aquello de que el tamaño no importa. El enfoque al empleado provoca una motivación extra al trabajador cada día que se incorpora a su puesto de trabajo, independientemente del tamaño de la empresa en la que realiza su jornada laboral. Tener empleados motivados y contentos, genera clientes satisfechos, sin duda.

En el post de hoy traigo como ejemplo a Danone. Su posicionamiento desde hace décadas ha sido la Salud de sus consumidores. Por ello creó El Instituto de la Salud en 1991. Su enfoque en los consumidores debe llevar aparejado todo tipo de acciones en este sentido. Por ello nunca es tarde para firmar contratos de colaboración con asociaciones cuyo objetivo es la defensa de los consumidores como FACUA.

De entrada poco importa si esto se realiza de cara a la galería, que no lo creo porque estarían vigilados por la propia asociación, ya que no sería la primera vez que FACUA denunciase a Danone. Este hecho en mi opinión le da mucha verosimilitud a la firma del acuerdo. Lo que importa es que los consumidores lo van a ver como un acercamiento a ellos y sobre todo como una posibilidad "real" de que sus reclamaciones sean escuchadas por la empresa.

Ayuda para ello el posicionamiento de marca que ambas compañías tienen en la mente de los consumidores. Es decir Danone da un paso más con esta firma en su posición enfocada en sus clientes y por otro lado valora a FACUA como una organización con el prestigio suficiente para que este convenio sea del agrado de sus clientes. Es decir, si FACUA, por mucha organización de consumidores que sea, no hubiese conseguido posicionarse como una asociación independiente y de fiar, esta firma no tendría sentido para los diferentes públicos.

Retro Branding: las Leyes continúan Vigentes

2011-12-05T15:29:00.001+01:00

De todos es sabido que la publicidad existe desde el momento en que alguien quiso vender o intercambiar algo a alguien que tenía capacidad de elección entre distintas ofertas. Llegó el momento de diferenciar nuestro producto o servicio del de la competencia por mínima que ésta fuera.

No, no voy a hablar de la historia de la publicidad, si no de comunicaciones bastante más cercanas en el tiempo. Mi buen amigo y extraordinario profesional, y no menos apasionado, de la publicidad, John Hayward, me ha hecho llegar unos anuncios de finales del Siglo XIX y principios del XX. Son anuncios sobre productos que hoy día está prohibida su comercialización, que no su uso, ya que es recetado en condiciones muy concretas de salud.

Quinina y Cocaína

Aquí tenemos un pisapapeles que hoy iría incluido dentro del merchandising de la compañía C.F. Boheringer & Soehne en Manheim, Alemania. Entonces solo era eso, un pisapapeles en el que se había grabado no sólo un anuncio si no algo que muchas empresas de hoy día olvidan que deberían añadir en cada comunicación e identidad corporativa, tarjetas, carpetas, presentaciones etc, que no es otra cosa que su concepto diferenciador, en este caso su condición de liderazgo, como es "Los mayores fabricantes del mundo de quinina y cocaína"

Tableta de Cocaína (1900)

Este anuncio no solo resalta las ventajas del consumo de las tabletas de cocaína que "calman instantáneamente el dolor de garganta y que tienen un efecto reanimador" sino que además van dirigidas a un público objetivo concreto "Indispensables para los cantantes, maestros y oradores".

Gotas de Cocaína para el dolor de muelas (1885)

La imagen nos muestra el público objetivo de estas gotas de cocaína, el infantil. No sólo sirven para aliviar a los niños el dolor de muelas sino que además el efecto es instantáneo, concepto que le "diferencia" de otros posibles remedios que los padres (las madres habitualmente) pudiesen encontrar.

Las Leyes de Marketing y de la Marca (Jack Trout, Al Ries, Laura Ries) siguen vigentes y lo seguirán más aún con el aumento tan espectacular de la competencia. Ya no competimos con nuestros vecinos o compatriotas si no que, debido a los avances tecnológicos, nuestra competencia se puede encontrar en cualquier parte del mundo a cualquier hora, cualquier día.

las Marcas de Distribución: ¿han Tocado techo?

2011-11-30T15:30:00.000+01:00

Según un estudio del pasado mes realizado por GfK "Cambios en los hábitos de consumo en períodos de crisis", la preferencia de productos de marca de distribución o marca blanca ha tocado techo. La búsqueda del precio casi como algo exclusivo ha dejado paso a otros aspectos como una demanda de mayor calidad en los productos y una relación calidad-precio más acorde con las expectativas.

El estudio informa que existen tres categorías en las que continúa el aumento de preferencia sobre marca blanca frente a marca tradicional. Son Yogures/Productos Lácteos, Cosméticos y Bollería Industrial.

Otras categorías se mantienen igual que en 2010, lo cual indica que se ha frenado la elección en primer lugar de la marca blanca.

Aquí encontramos Pan de Molde, Maquillaje, Higiene Personal, Productos de Picoteo y Limpieza para el hogar.

Las categorías en las que no solo no se ha producido un estancamiento sino que ha disminuido la elección de la marca blanca frente a la tradicional son: Leche, Platos Preparados, Conservas, Café, Fiambre, Zumos, Refrescos, Cervezas, Bebidas de Alta Graduación, Tabletas de Chocolate y Agua.

Resulta curioso que los yogures aumenten el consumo de marca blanca y sin embargo la leche haya disminuido. ¿Quizá es que no han sabido trasladar los fabricantes los beneficios de su "leche" a los yogures? Es decir, que se elabora con la misma leche y procedimientos.

Un dato que las marcas deberían tener en cuenta, es que la demanda de calidad a las marcas de fabricante exigida por lo consumidores y, que justificara el pago de un precio mayor, se ha extendido a las marcas blancas. El estudio asegura que en ambos tipos de marcas ha aumentado esta exigencia, de calidad, en 7 puntos.

Esto me lleva a recordar aquello que he defendido en anteriores post sobre ambos tipos de marcas en crisis. Es decir la disminución de precios exagerada de las marcas de distribución podía provocar que los consumidores se llegasen a plantear si era posible que se pudiera ofrecer un mínimo de calidad a determinados precios. Parece ser que se ha llegado a ese punto.

Hay una máxima que algunas grandes distribuidoras y no pocas marcas olvidan a menudo. El consumidor, independientemente de que cuente con una mayor o menor capacidad de compra, entiende que algo que sea realmente de "calidad" debe valer más. No solo eso, si puede, está dispuesto a pagar al menos un poco más por ese producto. Por tanto insistir en que con precio bajo se ofrecen productos de gran calidad no tiene sentido. No lo digo porque los productos ofertados bajo ese sistema no la tengan. Lo que sucede es que, como siempre, es nuestra mente la que no entenderá que alguien venda esa calidad a esos precios tan ajustados.

Por último recordar, como así lo atestigua también el estudio, que los consumidores con la crisis nos hemos vuelto más "profesionales" en nuestra faceta de consumo. Antes de la crisis no eran muchos los que se recorrían las grandes superficies o concesionarios buscando la mejor relación calidad-precio, es más, el precio no se miraba con tanto interés. Sin embargo ahora sabemos que podemos encontrar no ya productos similares de distintas marcas con diferencias importantes de precio sino que el mismo producto/servicio puede variar significativamente en según qué puntos de venta.

Internet ha ayudado mucho a que los consumidores podamos informarnos sin salir de casa, ir más preparados al momento de compra. Hoy día apenas existe ese cliente que va, casi mente en blanco, a comprar cualquier TV o electrodoméstico, por ejemplo, sin tener ningún conocimiento del producto y estar, por tanto, a expensas de la labia del vendedor. Ahora tiene bastante claro lo que desea adquirir, solo busca donde gastar su dinero con la mejor recompensa.

el Corte inglés: Nueva campaña ...Branding inicial.

2011-11-28T13:29:00.000+01:00

En varios post anteriores aludí a las diferentes campañas que El Corte Inglés estaba realizando. Unas enfocadas en el precio, con el ofertón a pesar de que se publicitara Hipercor directamente y no El Corte Inglés. Otras centradas en la calidad. Conceptos que no van directamente de la mano.

Entiendo que desde la compañía distinguen entre El Corte Inglés, Hipercor, Opencor etc, pero estoy convencido que no sucede igual desde el punto de vista del consumidor, el único o al menos el que más debería tenerse en cuenta. Para éstos ya sea porque la imagen corporativa de cada centro parece la misma, tanto el interior como el exterior, así como los logotipos, cuando se exponen a una campaña lo primero que viene a la mente es El Corte Inglés, aunque se esté ante una comunicación de Hipercor. Por ello, como ya comenté el pasado 3 de agosto, no tiene sentido que con la misma marca "en la mente" unas veces se hable de calidad y otras de precio.

Estoy convencido de que si desde la compañía hubiesen querido distinguir cada centro, logicamente, serían diferentes, empezando por el nombre donde eliminarian la palabra "cor" de cada una de ellos. El más diferenciado es Opencor.

La vinculación entre las diferentes marcas, expuesta anteriormente, lo mismo vale para la última campaña "Satisfacción", pero en sentido inverso, a pesar de que sólo se nombre a El Corte Inglés y no a Hipercor u Opencor etc. Esa misma satisfacción será transmitida por los consumidores en cada experiencia de compra en la que se encuentren estén en un tipo de centro o en otro. Exigirán la misma satisfacción por tanto entenderán que "Si no quedan satisfechos se les devolverá el dinero".

En mi opinión, se trata de un acierto recordar al público que El Corte Inglés fue pionero en este tipo de servicio al cliente, quien, para el fundador, era lo más importante. Conocidas son sus visitas, de incógnito, por los diferentes centros para comprobar de primera mano si recibía el trato que esperaba que se le diera en cada centro a cada cliente. No solo buscaba la "satisfacción" de sus clientes en cuanto a la posible devolución de una compra sino que el concepto "satisfacción" iba más allá, tal y como se comunica en esta campaña.

La base del branding de El Corte Inglés partió de este concepto de servicio. Por tanto volver a relacionar a El Corte Inglés con el servicio al cliente repercutirá en Hipercor y Opencor.

La competencia alegaba, entonces, que los clientes podían comprar algún vestido, usarlo y devolverlo al día siguiente. Cierto que la picaresca no tiene límites, pero la gran mayoría de los consumidores no actuarán así, verán la propuesta, de devolución de su dinero, como un valor añadido a su compra.

Otro concepto diferenciador, que creo que se podía aprovechar en esta campaña, aunque sea a modo de imágenes, sin variar el texto, es incidir en que en un solo espacio puedes encontrar diferentes marcas conocidas, de mayor o menor calidad, (prestigio) según cada bolsillo. Esta variedad no la encuentras en ningún otro centro. La opción es recorrer la ciudad buscando las tiendas de cada marca.

Puestos a volver a lo que les hizo diferentes, no vendría mal un repaso por la historia de la compañía. Con ello se consigue, además, añadir el concepto de tradición que genera confianza en el consumidor.

Por último dejar constancia del dato de Infoadex según el cual El Corte Inglés invirtió en 2010 99,3 millones de euros en publicidad en España, un 16,2% más que el año anterior. En crisis, aumenta su inversión. Es un ejemplo para cada compañía que quiera permanecer en el escenario post crisis en una posición destacada, en la mente de los consumidores, que debería tener en cuenta.

No se trata de compararse con economías como la de El Corte Inglés, si no cada cual, dentro de su posibilidades, entender que si se quiere "ser visto" donde no se debe recortar, menos aún eliminar, es precisamente en comunicación, ni en I+D+i. Basta con distribuir la partida a comunicación de manera diferente a como se hacía antes de la crisis. Existen multitud de formas de llegar a nuestros públicos y de manera más económica que unos años atrás.

Power Balance: Branding, publicidad Engañosa y autoridades.

2011-11-23T15:46:00.001+01:00

Bajo la marca Power Balance se comercializan pulseras que en opinión de la propia compañía se consigue "el aumento del equilibrio, la fuerza, flexibilidad, resistencia, enfoque, coordinación y ritmo" y añade que sus productos presentan "un holograma de frecuencia que brinda al cuerpo un estado de armonía y equilibrio como lo tuvo antes de la contaminación por sustancias químicas, comidas rápidas, la falta de ejercicio y el estrés"

El branding aconseja que son tres, los pasos a seguir a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento, o lo que es lo mismo, ocupar un lugar de importancia en la mente de los consumidores. Para ello debemos, primero, contar con una idea, un concepto diferenciador que nos distinga de la competencia. Dicho concepto debe ser de importancia para los clientes a la hora de la decisión de compra. Lo siguiente es que contemos con las credenciales suficientes y necesarias que hagan de ese concepto algo real y creíble y por último comunicar, comunicar y comunicar la diferencia.

Power Balance encontró su diferencia. Con ella podía atraer a los usuarios de pulseras habituales y a los no usuarios que veían en su uso beneficios para su salud. Lo que ayudó a la compañía a vender sus más de tres millones y medio de pulseras ha sido una competencia frágil y la lenta implicación de las autoridades ante las denuncias de los consumidores. El concepto diferenciador no presentaba las credenciales necesarias, es decir, no podían demostrar que los beneficios que vendían fueran ciertos. Sin embargo sí que cumplieron bien el último punto referente a la comunicación constante.

Facua denunció a Power Balance ante la Junta de Andalucía. Esta aplicó una "sanción ridícula" a ojos de la asociación de consumidores ya que se vendieron pulseras por valor de 10 millones de €, en palabras de la propia compañía en abril de 2010, y la sanción fue de 15.000€. Resulta extraño para el consumidor que se sancione a una compañía con una cantidad tan poco representativa respecto al valor defraudado y se le permita seguir vendiendo su producto.

Incluso la Ministra de Sanidad Leire Pajín la ha utilizado y no pocos famosos deportistas y no deportistas.

Según se recoge en marketingdirecto.com varios medios internacionales como TMZ y Daily News afirman que en EE.UU. Power Balance deberá abonar 57millones de dólares a unos clientes que les denunciaron por publicidad engañosa. Según la noticia la compañía habría tenido que admitir que no existe evidencia científica que respalde que su pulsera/brazalete cumpla con los beneficios que venden. Por tanto no cuentan con las credenciales necesarias para adoptar ese posicionamiento buscado.

La reacción de la compañía ha sido "nos disculpamos y garantizamos la devolución del dinero" ¿Realmente muchos de los tres millones de clientes van a reclamar la devolución? ¿En qué lugar quedan las autoridades, a la hora de la defensa de los consumidores? ¿Cómo es posible que pueda salir al mercado un producto que vaya contra la Ley del Medicamento (FACUA) o que no pueda demostrar que los beneficios que publicita y que son su concepto diferenciador respecto a la competencia? ¿Cómo se puede sancionar a una compañía por irregularidades en su producto y publicidad engañosa y permitir que continúe con el mismo negocio?

Siempre se dice que en cualquier categoría de productos, éstos han de tener una calidad mínima exigible para que se les permita tomar parte en el mercado. Sucesos como los de esta pulsera, son evitables si se investigan desde el principio. Si más tarde se reciben reiteradas denuncias de clientes y de asociaciones de consumidores, creo que habría que poner en marcha un protocolo de actuación de urgencia para depurar responsabilidades en el menor tiempo posible. ¿Como tarda más de diez meses la Junta de Andalucía en responder al intento de Facua de recurrir la multa de 15.000€ impuesta a Power Balance y argumentar que la asociación no está legitimada para presentar recurso cuando fue su propia denuncia la que generó la sanción?

Parece ser que con la sanción impuesta de 57 millones de dolares la empresa se podría declarar en banca rota. No se trata de acabar con este tipo de empresas si no de evitar que la bola crezca, cuanto antes.

Ahora Facua está detrás un collar cuántico comercializado en España por Q-Link, Dalimara, Quantu, Quantum Science y Cinco Estrellas. En mi opinión antes de arremeter contra estas empresas y la productora del collar habría que comprobar, cuanto antes, por parte de la administración que los beneficios aportados por este collar del tipo "sus propiedades naturales curativas y su capacidad para aislar radiaciones" son verídicas y si no lo son actuar ya en consecuencia.

Branding y la Política (lV) : Elecciones generales 2011 en España

2011-11-21T14:21:00.001+01:00

En mi opinión, estas han sido unas elecciones que han ido en contra de las recomendaciones que los expertos nos dan para el desarrollo de un branding coherente y eficaz. El hecho de que nuestros competidores no lo hayan hecho bien, no quiere decir que nuestra puesta en escena haya sido la correcta.

Como comenté en el post sobre el debate para estas elecciones generales, entre el candidato del partido en el gobierno el PSOE Alfredo Pérez Rubalcaba y el candidato de la oposición, el PP Mariano Rajoy, no se ha tenido en cuenta que cada partido político, cada candidato es una marca y por tanto genera unas percepciones determinadas. De la misma manera que lo es Ford, SEAT, Nestlé, Iberia incluso Nadal, Gasol, tú, que estás leyendo este post y yo mismo. Las leyes del branding se pueden aplicar a todo tipo de marca por igual.

Ambos partidos han elegido como eslóganes, frases que tal y como yo lo entiendo, estimulan a los votantes del partido contrario. Cierto que han obtenido diferentes resultados.

El PSOE partía de "Pelea por lo que quieres". A los partidarios les puede resultar incluso molesto, ya que llevan tiempo peleando por lo que quieren, pero es posible que entiendan que son los políticos los que deben pelear por lo que ellos, los votantes, quieren y no al revés. Además, los votantes del partido competidor dirán algo como "eso vamos a hacer pelear por lo que queremos qué es un cambio de gobierno". Entiendo que no es un eslogan acertado.

Quizá hubiera sido más eficaz, pedir disculpas (siempre funciona en branding) por no haber sabido gestionar la crisis y pasar de tener a un país en los primeros lugares en Europa a situarlo en los vagones de cola. Después dejar la duda en el electorado de que el PP no hubiese actuado mejor en una situación similar.

Sin embargo no se trata solo del eslogan de campaña si no la elección del candidato no ha favorecido. Ha sido una decisión desde dentro del partido hacia fuera, se ha apostado por alguien que "generaba confianza". ¿Qué opinaba el resto de los posibles votantes del PSOE? Si hubieran preguntado, creo que se hubiese propuesto una nueva cara, con otra idea de campaña a medio plazo y es posible que se hubiese evitado una caída tan espectacular como la obtenida y facilitado la recuperación.

El PP por su parte ha tenido como aliado la percepción de "no saber gestionar" de Zapatero, en la mente de la gran mayoría de votantes.Talante sí, pero gestión no. En crisis el talante, que tanto éxito dio en las Elecciones del 2004, no parece ser suficiente. El haber obtenido un resultado tan espectacular como el conseguido en estas Elecciones Generales no implica que las cosas, a ojos del branding, se hayan desarrollado correctamente. En ocasiones la ineficacia de nuestra competencia nos facilita la consecución de nuestros objetivos.

Como apunté en el post del debate electoral, el PP no ha elegido, en mi opinión, el eslogan adecuado. Súmate al cambio. El cambio es territorio del PSOE desde 1982, Su fuerte es la gestión. Cuando conseguimos un posicionamiento concreto en la mente de nuestros clientes/votantes, cuando somos reconocidos por un atributo concreto, éstos, nuestros votantes añadirán más. En este supuesto al de gestión, pueden añadir eficacia, saber hacer.

Estas han sido unas elecciones con unas propuestas de campaña inversas. A las anteriormente comentadas de los eslóganes añado las diferentes actitudes de los candidatos. El del partido en el gobierno actuando como si fuese el aspirante a gobierno y el aspirante con discurso de presidente, facilitado por la actitud de su competidor.

Lo que no ayudará al PSOE, es continuar echando la culpa a la crisis de la situación actual y no asumir su parte de culpa por la gestión y menos aún, en mi opinión que se presente a secretario general del partido el señor Rubalcaba porque sería más de lo mismo, me refiero a no escuchar al "consumidor", al "cliente" contando con la información que supone el resultado de las elecciones, a las que se presentó como candidato del partido en el gobierno.

Otro aspecto a considerar es que a mi juicio, la marca ZP ha arrastrado a la marca PSOE en estos últimos años. La pérdida de confianza generada por ZP en sus fallidos pronósticos sobre la inexistencia de la crisis, primero, que no afectaría a España, después, y unido a un intento de minimizar sus consecuencias una vez aceptada, incluyendo por tanto la más que tardía reacción, ha llevado de la mano en su caída al PSOE.

Por ello todo lo que "huela", en el mejor de los sentidos a ZP, iba a tener muy complicado cambiar el atributo de "desconfianza" generado por la marca ZP al de "confianza" que tan necesario es un candidato. Por ello entiendo que Rubalcaba tenía muy complicado conseguir unos resultados decentes. Quizá en próximas elecciones algunos de los actuales ministros puedan concurrir de nuevo, pero ahora no es aconsejable.

Por tanto la marca que está en crisis, por no decir algo más contundente, es la marca ZP no la marca PSOE, con casi 7.000.000 de votantes, además se trata de una marca centenaria, que está por encima del líder de turno, cuenta con momentos muchos de gloria y es más que necesaria para la estabilidad y fortaleza de la democracia en España.

Por último, y como aporte personal y directamente relacionado con el branding electoral, me cuesta entender e imagino que no debo ser el único porque no valen igual todos los votos. Por ejemplo Cómo es posible que suceda lo siguiente:

CiU con 1.014.263 votos obtenga 16 escaños.

IU " 1.680.810 " 11 "

AMAIUR " 333.628 " 7 "

UPyD " 1.140.242 " 5 "

Sirvan los cuatro partidos seleccionados, a modo de ejemplo. Las diferencias entre votantes y escaños es abismal.

VIPS: nueva Campaña nuevo Posicionamiento

2011-11-16T14:07:00.000+01:00

El pasado año dediqué un post a la cadena de Restaurantes VIPS, fue el 24 abril de 2010, en relación a la campaña de "Nos vemos en VIPS". Entendí que el posicionamiento buscado reflejaba las percepciones que la mayoría de los consumidores tienen en su mente a cerca de VIPS, que no es otro que un punto de encuentro, un lugar donde todo tipo de personas puede reunirse a comer, desayunar, casi a cualquier hora del día.

Una de las diferencias importantes respecto a otros restaurantes es que la cocina siempre está abierta, desde primera hora hasta la madrugada y puedes comer cualquier plato de la carta sin que el camarero te diga que la cocina está cerrada. Desde el último post han aumentado los 45m minutos de WiFI a todo el tiempo que el cliente desee.

La cadena acaba de lanzar una campaña bajo el lema Ven a VIPS volverás, en el la que no se alude en ningún momento al posicionamiento iniciado en abril de 2010. Cierra el anuncio diciendo "Porque algo ha cambiado en Vips, ven a VIPS volverás". Uno de los argumentos para esa vuelta, imagino que la intención es poner una nota de humor, es "por que ahora sonreímos más". Me pregunto que puede pensar el consumidor ante esta frase ¿no te atendían bien? ¿no eran agradables?.

Un argumento mucho más válido, porque te distingue de tus competidores es, "Ahora en VIPS te rellenamos todos tus refrescos las veces que quieras". Este sí que puede ser un motivo más interesante que el de la sonrisa. Debería ocupar, a mi modo de ver, un lugar más destacado.

Cuando queremos ocupar un posicionamiento, un lugar preferente en la mente de nuestros clientes debemos insistir una y otra vez con él. No es una buena idea que cada año con cada nueva campaña lo olvidemos y comunicar otra idea. VIPS es comodidad, un punto de encuentro, cocina sin horario y además puedes hacer algunas compras de esas llamadas de última hora.

Para el que no va a VIPS el que le ofrezcan nuevos platos no creo que le motive. Cierto que hay una promoción en redes sociales para que la gente se acerque y los pruebe, pero ¿qué pasará después? ¿Volverán?

En mi opinión si lo hacen no es porque, sonrían más, ni se ofrezcan nuevos platos, el que va de manera más o menos habitual, lo hace por los atributos señalados anteriormente. Por ello cada comunicación, cada campaña, debe, al menos, cerrar con el posicionamiento de la compañía "VIPS tu punto de encuentro", que releja la extraordinaria compaña del pasado año.

Si se quiere comunicar cualquier novedad, perfecto, pero sin olvidar nuestro posicionamiento que debería venir en las servilletas, manteles, decoración, facturas, bolsas, en todo. Junto al logo en la entrada de cada restaurante.

Si se consigue que cuando se pregunte por la calle a la gente ¿Qué es VIPS? ¿Por qué vas a VIPS? y dicen algo como que es un restaurante con tiendas y voy porque es un buen lugar para quedar y cómodo, tendríamos mucho conseguido.

A título personal he de apuntar que VIPS ha mejorado mucho, en los últimos años, la cocina, la calidad de los platos. Incluso algo tan aparentemente básico, como un huevo frito, lo hacían a la plancha, ahora, y es de agradecer, lo fríen, como su nombre indica.

las Marcas y Su responsabilidad: La noria y Tele5

2011-11-14T21:22:00.000+01:00

Hace unas pocas semanas el programa La Noría de Tele 5, entrevistaba a la madre de El Cuco, imputado en el asesinato de Marta del Castillo. En principio no era algo nuevo, puesto que la mujer ya había asistido al programa "Tal cual lo contamos" de Antena 3 y "Las mañanas de Cuatro" de Concha García Campoy.

Esto es precisamente en lo que se basa el presentador de La Noria para mostrar su extrañeza por las consecuencias de la entrevista en su programa, a partir de la cual comenzó a perder anunciantes. Veinte hasta la fecha, entre ellos se encuentran El Corte Inglés, Bimbo, Puleva, Campofrío, Milner, Nestlé, Vodafone, Panrico, Bayer o Loreal y entre las que permanecen, Vitaldent, Pato WC, Pronto y Wilkinson. Esta última también se retiró en el último programa.

Como siempre intento hacer, analizo lo sucedido desde el punto de vista del branding. Tanto de la marca Tele5 como La Noria y las marcas anunciantes. ¿Qué es lo que provoca todo esto? Entiendo que puesto que no es la primera cadena que entrevista a esta mujer, la diferencia debe ser otra. Según la Fiscalía la madre de El Cuco ha cobrado 10.000€ por asistir al programa.

A partir de aquí, con la presión de las redes sociales, las marcas anteriormente aludidas y otras más han decidido retirar su publicidad de este programa intentando, en mi opinión, enviar un claro mensaje a Tele 5 primero y a La Noria después. Un mensaje que puede decir que para atraer audiencia, aunque parezca lo contrario, no vale todo.

¿Cuales son las percepciones que han quedado en la audiencia, acerca del programa, y no sólo en los tele espectadores de La Noria, cuando se han enterado que se han pagado 10.000€ por esta entrevista? Pues que resulta inconcebible, más aún con la que está cayendo, que una persona pueda sacar beneficio de que su hijo se encuentre imputado en un asesinato, concediendo entrevistas.

¿Que había que hacer llegado este punto? Tal y como entiendo el desarrollo del branding, de las marcas lo primero es pedir perdón y después actuar.

¿Qué se ha hecho? El presentador, Jordi González, ha hecho todo lo contrario (ver enlace) Ha hablado de que la entrevista es un ejemplo de libertad de expresión. Bien, desde el punto de vista del programa, seguramente así es. Se da la oportunidad de que una mujer exprese su opinión respeto a un tema en concreto. Es, como he dicho en otras ocasiones, una postura desde dentro hacia fuera. Desde la empresa a sus espectadores. Pero ¿qué sucede desde el recorrido contrario, qué es el que siempre hay que plantearse, el único válido? Sucede que la libertad de expresión no se relaciona con el pago de una cantidad. Que nadie se puede aprovechar, menos un familiar, de que su primo, hermano, padre, hijo este imputado en un asesinato y cobrar por ello.

Se ha defendido, desde el programa que otras cadenas también han entrevistado al mismo personaje. La presentadora de "Las mañanas de Cuatro" Concha García Campoy ha salido al paso diciendo que ellos nunca han pagado a esta señora.

Una empresa no debe ir contra sus clientes e invitarles, en general a que se vayan a la competencia si no les gusta su producto/servicio. Esto suele ser más típico de un empleado que de un gerente. El presentador dice que "cualquier español tiene más de 40 canales a su disposición. A la misma hora en la que se emite La Noria pueden ver unas películas magníficas, pero no lo hacen" No le falta razón, pero si todos o una gran mayoría le hacen caso, su programa dejaría de emitirse. Parece que se culpa al espectador por ver su programa.

Respecto a la fuga de anunciantes apunta que estos "con su dinero pueden hacer lo que quieran. Y que a la vez reivindico que nos dejen hacer con nuestro dinero lo que mejor nos parezca"...añade "No podemos dejar que las empresas decidan los contendidos". En mi opinión, se insiste en ir contra el cliente y como he dicho en varias ocasiones JAMÁS debemos ir contra las percepciones que sobre nuestro producto/servicio/programa de TV existen en la mente de nuestros clientes/espectadores.

Entiendo que lo que una empresa de TV desea es que las marcas gasten/inviertan su presupuesto de comunicación con ellos, ya que esto les permite ofrecer programas a sus espectadores. Por tanto, de alguna manera, aunque sea indirectamente, los anunciantes/las marcas sí dictan los contendidos, no en cuanto a qué es lo que hay que emitir si no en relación a los que NO están dispuestos a apoyar, porque piensan que va en contra de los deseos de sus propios clientes. Si La Noria o cualquier otro programa no cuenta con promotores/marcas, dejará de existir, a no ser que se autofinancien. Sin publicidad ya sabemos lo que sucede.

Imagino que debe ser muy complicado estar en el foco de atención de los medios, resistir la presión y Jordi González no debe estar pasando los mejores días de su carrera, pero entiendo que no es acertada su postura.

¿Qué se puede hacer para dar una giro positivo a la situación? De entrada sé que cualquier apunte por mi parte ya habrá sido tenido en cuenta por la dirección del programa La Noria, de eso no me cabe la menor duda.

Primero la reacción ha de ser rápida, cuanto más tiempo pase, menos sincera quedará a ojos de los diferentes públicos, pareciendo más influenciada por la presión social.

Segundo, como he dicho antes, pedir perdón. ¿De qué forma? El presentador podía señalar algo como: A veces los periodista y las cadenas de TV creemos que lo que realmente le interesa al espectador es el contenido, independientemente de si hemos tenido que pagar por ello. Vemos que en este caso no ha sido así y pido perdón por ello en mi nombre y en el de La Noria (y Tele5) . Nada mejor para que quede constancia, la presencia, esta noche, de los padres de Marta del Castillo etc,...

Se puede añadir que el dinero que les correspondería por asistir comparado con las 10.000€ que cobró la madre de El Cuco, imagino que resultaría una cantidad superior, serían destinados a la ong xz o tal asociación.

¿Qué conseguimos de esta manera? Quizá que las marcas que se fueron y alguna otra regresen cuanto antes,y que nuestros públicos y los que hasta ese momento no lo eran, se sientan más cercanos a la dirección y al presentador del programa. Como dice una de las leyes de marketing y del branding, la sinceridad desarma.

Sin embargo, hasta el momento y a pesar de la posterior entrevista al Padre Angel,fundador de Mensajeros De La Paz, de la que se dice en las redes que fue un intento de lavado de imagen, se ha convocado un apagón a Tele5, según recoge El MUNDO, los próximos días de este mes de noviembre 15 y 16. Esto indica, en mi opinión que no se están haciendo bien las cosas.

No creo que se trate de una guerra comercial, como apuntan desde el programa, ya que eso sería plantearse que todas las marcas que han retirado su apoyo estén de acuerdo por algún oscuro motivo. Sería dudar de la inteligencia de sus gestores a la hora de decidir en que medios y emisiones salir anunciados.

Branding y la Política (lll): Debate elecciones 20N-2011

2011-11-09T12:44:00.000+01:00

El pasado lunes hubo en debate en la televisión entre los candidatos de los principales partido políticos en España, con motivo de las próximas Elecciones Generales del 20N.

No soy un entusiasta de la política ni de los debates de este tipo en reuniones. Más que nada por que creo que en general cuesta desprenderse de las ideas de cada uno, algo similar sucede con los debates (discusiones más bien) futbolísticas.

Por ello asisto desde el punto de vista del branding, de la marca PSOE y PP, e intento observar si su puesta en escena y planteamientos son acordes con lo que sus diferentes públicos esperan de ellos.

En mi opinión, el primer error, por llamarlo de alguna manera, fue la posición ocupada por el candidato socialista Alfredo Pérez Rubalcaba, en cuanto a su discurso se refiere. Es decir olvidó que es, hasta el momento, el líder, que representa al partido del gobierno, que en frente a él, estaba el aspirante, la oposición. Actuó como si diera por sentado su derrota y de alguna manera hacer ver a sus propios electores e incluso a aquellos que tengan dudas de seguirle, que el PP "puede" hacer cosas o tomar decisiones que no les agradaran a los electores.

Dedicó su tiempo, en mayor parte a interrogar al aspirante, buscando la forma de hacer dudar a los que dudan de él mismo. De esta manera asume las encuestas en las que le dan como seguro derrotado. No es una buena manera de presentarse. Cierto que esta actitud pilló desprevenido a Mariano Rajoy, ya que en buena lógica debía ser él el que llevara la voz cantante. De esta manera si el candidato del PSOE lograba que el debate se centrara en el programa del PP, no se hablaría de de su gestión. No es una actitud, tal y como yo lo entiendo, de una marca líder.

¿Qué debería haber hecho el PSOE? En mi opinión el problema radica en algo sencillo, algo que se recomienda a cualquier marca en sus comunicaciones con los consumidores. Sea una marca personal, empresarial, politica etc: Nunca, jamás vayas en contra de las percepciones de los consumidores/clientes/electores.

¿Cuales son las percepciones que actualmente existen en las mentes de muchos de los electores españoles respecto al gobierno del PSOE? Creo no equivocarme si aseguro que estas pasan por considerar que no han sabido gestionar la crisis. Por tanto no es una buena idea presentar un candidato que lleva muchos años ocupando altos cargos dentro del partido y del gobierno.

Suena más a un orgullo personal, del candidato, su presentación, que una apuesta por el partido o por los españoles. Creo que si hubiesen realizados elecciones internas, dando sensación de democracia, no solo de palabra si no con hechos, y hubiese salido elegido una cara nueva o casi nueva las perspectivas hubieran sido otras.

¿Otras como para ganar? Puede que con la que está cayendo no hubiese sido fácil, pero a medio plazo los resultado sí creo que se hubiesen notado. Este nuevo "candidato" debería asumir culpas. Tal y como dice la Ley 15 "Ley de la franqueza" , de Las 22 leyes inmutables del marketing. La sinceridad desarma: "Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo" . El paso siguiente es plantear una duda, en los lectores, como la siguiente " No hemos hecho bien las cosas, pero esto no quiere decir que el PP las hubiese hecho mejor" La marca ZP ha arrastrado a la marca PSOE, algo así comenté en el post del 22-03-2010

En el otro lado, el primer error ha sido su propio eslogan "Empieza el cambio" "Súmate al cambio". Este es del PSOE de Felipe Gonzalez que tanto éxito le dio. El fuerte del PP (ver post del 11-09-09) es a mi modo de ver, la percepción de gestión, de eficacia de dicha gestión. Es el aspecto y más aún hoy día a explotar.

El único razonamiento que puedo entender de la elección del eslogan basado en el cambio es que para las muy nuevas generaciones que no hayan vivido o no recuerden aquella campaña del PSOE "Por el cambio" del año 1982, si no recuerdo mal que le otorgó la mayoría absoluta, no lo relacione por tanto cor el PSOE. Para los mayores que ven una relación quizá entiendan, desde el PP, que estos ya tienen su voto decidido. No se me ocurre otra explicación por poco convincente que resulte.

Algo similar se puede decir del cambio de color en diferentes actos del rojo de PSOE al azul de PP. proyecta la sensación de buscar un acercamiento a su competidor más directo, como diciendo que no están tan alejados. No es bueno jugar con lo que representa la marca, menos en épocas de dudas, porque podemos conseguir que de representar algo, aunque sea poco, pase a no representar nada.

Por último comentar que Rubalcaba cuenta con mayor facilidad de comunicación que Rajoy. Qué este, tiene unos gestos que, aunque no lo esté, parecen indicar cierto nerviosismo. Puede resultar más cercano, se explica mejor el candidato del PSOE, pero en estos momentos, al no ser un nuevo personaje dentro de la política, el talante no es suficiente y eso ha beneficiado al PP.

programa Consumidores de ETB2: Marcas low Cost

2011-11-07T12:57:00.003+01:00

El pasado día 27 de octubre asistí a la grabación del programa Consumidores de ETB2, donde se habló de Marcas Low Cost. Se trata de un programa en el que se habla de marcas, de todo tipo, sin importar lo que se opine al respecto, como dicen al presentarlo "tanto para bien o para mal". No he conocido otro programa como éste y creo que para los consumidores es de agradecer la idea. Las marcas mencionadas en él tienen la oportunidad de tomar nota de lo que sucede y actuar, si así lo estiman oportuno, en consecuencia.

Creo que el tema propuesto da para mucho más. No sé si todo el mundo sabe lo que significa este tipo de marcas, ni su diferencia con las llamadas blancas o de distribuidor o con las tradicionales o de fabricante.

Las compañías aéreas son las que en mi opinión han puesto de moda en España, el nombre Low cost, que no el concepto. El sospechoso habitual es IKEA.

Una marca de Low Cost es una marca de fabricante habitual a la que se le ha despojado de todo lo superfluo, del valor añadido, dejando al producto o servicio tal cual es, con lo que realmente es imprescindible. En el ejemplo de las compañías aéreas lo fundamental es el traslado. El resto creen, hasta hoy, que es totalmente prescindible. Por ello eliminan todo tipo de servicios y comodidades, ajustando el precio. No hay que olvidar que una cosa es el precio "anunciado" y otra el resultante, al que hay que añadir diferentes conceptos, que poco a poco lo pueden ir elevando.

¿Qué se consigue con una marca de éste tipo en compañías aéreas? Facilitar el acceso al avión a todo el mundo, que deje de ser un medio de transporte elitista. Durante el programa nos preguntaron si las marcas Low Cost (de bajo precio) habían venido para quedarse.

Mantenerse es el objetivo de cualquier marca. Más que hablar de marcas deberíamos hablar del concepto en sí mismo. Creo que no en todas las categorías de productos/servicios el resultado será similar. En mobiliario, electrodomésticos, hogar, el concepto funciona. Sin embargo, continuando con el ejemplo de las compañías aéreas, el consumidor es muy exigente. Poco le importa si esta contratando un servicio Low Cost o no. Exige unos mínimos y no le falta razón. Una cosa es que se eliminen ciertos servicios, como prensa, consumo de bebida o comida en el interior, etc y otra que no se sienta bien tratado. Esto es lo que entiendo que deben mejorar este tipo de compañías, algunas de ella están creando una mala imagen con el concepto Low Cost que difiere mucho de su significado original.

Si se trata de viajar esporádicamente, un viaje fin de curso, amigos, etc, se puede prescindir de las comodidades, si el viaje es corto. Pero si el consumidor no se siente bien tratado, con el tiempo,repetir le costará más.

Un ejemplo de lo que me refiero es IKEA, que con los años ha mejorado en diseño y en el montaje de sus muebles que el cliente debería realizar en su casa, simplificando en la medida de lo posible los pasos a seguir y que, imagino, continuarán innovando. A muchos clientes les costaba conseguir terminar de montar con éxito el armario, siguiendo unas "sencillas" instrucciones. Al finalizar siempre sobraba algún tornillo o faltaba algo,

El concepto de Low Cost, implicaba una compra inteligente. Conseguir un billete de avión por 30€ a Barcelona por ejemplo, significaba saber buscar ofertas. Si además encuentras que el servicio ha sido razonable, eleva la satisfacción del consumidor. Si éste empieza a plantearse que las molestias vividas comienzan a no compensar el precio ahorrado, o mejoran la calidad del servicio o deberán enfocarse en público joven.

Por último insistir en que hay sitio para todo tipo de marcas, tanto de fabricante, como blancas y de low cost. En la acertada combinación de ellas radicará la satisfacción del consumidor. Para ello basta con que nos hagamos una pregunta a la hora de decidir adquirir un producto o servicio concreto ¿Qué espero de este producto/servicio y qué (tipo de ) marca se ajustará más a mis expectativas?

Bang & Olufsen: nueva Campaña ¿Vuelta a Los Orígenes?

2011-11-02T17:16:00.000+01:00

El pasado mes de octubre la compañía danesa Bang & Olufsen lanzó a nivel mundial su nueva campaña de marketing. He buscado distintas fuentes de información que me dieran una visión diferente, pero en su mayoría solo apuntan el comunicado de la compañía, muestran casi a la perfección la misma información.

Nos dice ese comunicado que la campaña refleja una vuelta a los orígenes. La campaña se titula "Lo que te mueve", "...que supone un regreso a los orígenes, a la esencia y al corazón de la compañía.."

En mi opinión el concepto diferenciador de Bang & Olufsen es el diseño y la tecnología. Si tuviera que decantarme por uno de los dos, sería el diseño mi apuesta. ¿Por qué? imaginemos algunos productos de audio de alta gama. Creo que es lógico considerar que cada marca de lujo de esta categoría puede acceder a los mejores medios para producir los mejores productos.

Descartando a expertos, ¿el consumidor podría distinguir si suena un Bang & Olufsen o si se trata de otra marca? Apostaría a que en su mayoría no seríamos capaces de encontrar diferencias. Sin embargo en cuanto a diseño las diferencias son evidentes, además la compañía cuenta con todo tipo de credenciales para apostar por este atributo como es la decisión, entre otros museos del mundo, del Museo de Arte Moderno de Nueva York (MOMA) de incluir diseños de Ban & Olufsen en su colección permanente. ¿El motivo? según fuentes del propio MOMA “sabe hacer de sus productos abstracciones virtuales de las funciones que realizan, al tiempo que los convierte en objetos bellos por derecho propio”. Esta si que es una gran característica diferenciadora.

Estos dos conceptos son los que mueven a los consumidores, según yo lo veo. En cuanto los clientes nos reconocen algún atributo diferenciador, de importancia para ellos, posiblemente añadan otros de su cosecha propia. Es normal que cuando consumimos algún producto del que nos sentimos satisfechos indiquemos una serie de características del mismo, cuando nos referimos a él. En este sentido, coincido con la compañía cuando asegura "...que es capaz de crear (Bang & Olufsen) experiencias únicas para sus clientes, experiencias que son más intensas, más fuertes y más duraderas que las que pueda proporcionar cualquier otra marca...". Aunque este es el típico razonamiento de un cliente satisfecho, es decir más que un argumento de la compañía debería ser de un consumidor.

Entiendo que las campañas de la empresa intenten reflejar lo que se siente con cualquier producto de Bang & Olufsen, pero creo que conviene "recordar" a los usuarios cuales son los conceptos diferenciadores respecto a la competencia. El título de la campaña "Lo que te mueve" me indica que se dirige al gran público, por ello sería bueno insistir en lo anteriormente expuesto. Algo como Un Bang&Olufsen es...es indescriptible, es...tienes que verlo que probarlo, que sentirlo. Es cierto que acercarlo al gran público es retirarlo de la élite. ¿Se venderían coches marca Ferrari a 20.000€? Seguro. ¿Subirían las ventas? Mucho además ¿Afectaría a la marca? Sin duda.

El concepto de lujo, de productos super premium está reñido con el gran público. El motivo es que cuando dicho gran público tenga en su poder el producto en cuestión dejará, lógicamente, de ser un lujo.

Si queréis informaros del propio museo que Ban&Olufsen ha abierto en Struer (Dinamarca) no dejéis de visitar este enlace DecoEstilo. Se trata de un artículo muy interesante.

Tiendas Aurgi: vienes Por el Precio ¿mensaje Claro?

2011-10-30T13:38:00.001+01:00

En ocasiones lo que decimos, lo que pretendemos comunicar, aquello que queremos que nuestros receptores del mensaje interpreten de lo que decimos no se corresponde con lo que éstos deducen. Cuando nos encontramos ante esta situación, podemos atraer problemas. Quizá no en el corto plazo, pero, en mi opinión, sí que los tendremos en el medio-largo plazo.

Para ello es importante, como he insistido en varios post, tener en cuenta las percepciones que de nuestra marca, en particular, y de la categoría de producto en la que nos encontramos, en general, poseen en su mente los consumidores. A lo que habría que añadir, algo que en esta época de crisis que vivimos está siendo tan utilizado por la mayoría de las marcas. el precio versus la calidad.

El pasado jueves asistí como invitado a la grabación del programa "Consumidores" de la televisión autonómica vasca ETB2, presentado por Carlos Sobera y Adela González, para debatir sobre marcas blancas y de aquellas marcas de fabricante que se centran en una estrategia de "low cost". Apunté que no se trata de una cuestión de marcas y calidades, no es una batalla de productos sino de las percepciones que sobre dichos productos tienen los clientes en sus mentes. ¿Qué percepciones tienen los consumidores sobre las marcas blancas? ¿y sobre las de low cost?

Pienso que el problema de las marcas en general, de todo tipo de marcas, más que su posición frente a las competidoras, se centra en que nuestras mentes son limitadas, al menos la parte consciente. Hay miles de marcas lanzando sus mensajes, estamos saturados de información de todo tipo. Por ello hemos creado unos mecanismos de defensa contra ese exceso de información. Ante este escenario las marcas tienen complicado pasar esa barrera y ocupar un espacio diferenciador en nuestra mente.

¿Qué deben hacer para conseguirlo? Significar algo. Ese algo ha de ser de importancia para nosotros los consumidores. habría que añadir que ese algo que deben significar no debería ser relacionado con otra marca competidora, pero este sería otro tema. En la época que nos encontramos ¿Qué es aquello que las marcas creen que atrae con más fuerza la atención de los consumidores? El precio. Al que habría que añadir todas sus variantes; promociones, ofertas, bajadas, ajustes etc.

Sin entrar en el debate de a que tipo de marcas beneficia la "guerra de precios", creo que debemos considerar que no por comunicar un bajo precio vamos a tener éxito y menos aún cuando las marcas de escalón inferior, en cuanto a precio se refiere, insisten en vincular precio bajo y calidad. Por ello como decía al principio debemos tener mucho cuidado con la intención de nuestro mensaje y como es interpretado por nuestros públicos. La relación valor percibido- precio, es la que, en mi opinión marca la diferencia en cuanto a posicionamiento se refiere.

Tiendas Aurgi dice en sus comunicaciones, "Vienes por el precio". Bien, ¿qué puede entender un consumidor cuando una empresa le dice que cuando él, el consumidor, va a visitar o a comprar algo de esa empresa lo hace por el precio? Difícilmente lo relacionará con calidad, o con servicio, o con rapidez o con confianza.

Más difícil aún será conseguir unos clientes con un mínimo de fidelidad, ya que en cuanto encuentre otro competidor con precio más bajo, lógicamente puesto que "va por el precio" cambiará de proveedor.

Estoy convencido que la intención de Tiendas Aurgi es comunicar que en cuanto a la relación calidad-precio el consumidor no va a encontrar nada mejor, ¿porqué? Esto es lo que hay que explicar. ¿la empresa es fabricante de sus repuestos, por eso consigue precios más bajos al eliminar intermediarios? Si es así, hay que decirlo en cada comunicación. El motivo que sea, hay que comunicarlo. Aunque ofrezcamos un precio ajustado, el consumidor debe sentirse inteligente por haber comprado en nuestra empresa. Haber ahorrado un dinero respecto a otras marcas competidoras que ofrecen el mismo producto a mayor precio.

Si resulta que alguien solo nos compra por el precio, es posible que tarde o temprano tengamos problemas, puesto que todos tienen a mano un papel y un lápiz para bajar precios y más aún las grandes empresas que cuentan con un margen mayor.

El branding y La reputación Social

2011-10-24T12:09:00.001+02:00

Otra forma de titular el post de hoy podía haber sido "El branding, la Reputación Social y el Posicionamiento" Podíamos haber añadido, la Responsabilidad Social e incluso, el Marketing y la Publicidad y las Relaciones Públicas.

Es decir todo es branding. Todas y cada una de las acciones que se realicen desde cualquier compañía influyen en el desarrollo de su marca, de su posicionamiento, cuyo objetivo es apoderarse de un concepto, de una idea en la mente de los clientes. Por tanto, el branding no es algo que desarrolle a espaldas de otras "acciones".

Se podría entender que la Reputación Social podría estar al margen del branding, en tanto que una empresa o un individuo, puede haber conseguido introducir o apropiarse de un concepto diferenciador en la mente de los clientes y sin embargo contar con una pésima Reputación Social. Cierto. Pero no es menos cierto que la gran mayoría de las empresas buscan alcanzar un prestigio, el reconocimiento de un saber hacer por parte de todos aquellos públicos a los que se dirige.

El pasado viernes 21 La Razón dio a conocer un segundo estudio realizado por el Reputation Institute acerca de la empresas que operan en el mercado español. El resultado muestra a seis empresas de nuestro país entre las veinticinco primeras. De esas seis, Mercadona es la que ocupa el primer lugar, (la quinta en el ranking global) seguida de Central Lechera Asturiana (octava) Leche Pascual (13) NH Hoteles (18) y El Corte Inglés (21)

Coincide el estudio con algo que siempre he apoyado desde este blog. Muchas empresas consideran que la forma de llegar a sus consumidores se basa exclusivamente en sus campañas de publicidad, los precios y la calidad de sus productos. No se discute la enorme importancia de estos tres puntos, sino que hay que añadir como aspectos no menos influyentes, siguiendo el estudio mencionado, como son "las relaciones entre las compañías, relaciones con sus clientes, con los proveedores, entorno de trabajo, Gestión de Recursos Humanos, cuidado del medio ambiente, ayuda a países menos desarrollados, vinculación con las sociedades en las que operar o su transparencia"

No solo las grandes corporaciones deben darse por aludidas, sino que se trata de algo que afecta a todo tipo de compañía, cada una en función de su tamaño puede adoptar las medidas que le correspondan. Si no lo hace, lo hará su competencia. Seguro. Cierto que en España andamos algo retrasados a la hora de dar importancia a estos aspectos, en relación a Europa, en general, y a Estados Unidos, pero dentro de lo malo, no deja de ser una buena noticia para aquellos que decidan comenzar a tomar decisiones al respecto y actuar.

En el estudio se analizaron variables como "la admiración, el respeto, la confianza o la buena impresión". De las empresas que operar en España, las más valoradas resultaron ser Google, Nokia, Danone y Nestlé. Por sectores las firmas de electrodomésticos y electrónica, alimentación, informática, distribución general, y automoción. En el lado contrario, los sectores peor valorados, no deja de ser significativo, están los medios de comunicación, los bancos y las telecomunicaciones.

Como resumen decir que tan importante es un buen producto, como el servicio dado al cliente en un momento concreto, tanto por teléfono, como a nivel presencial o una vez realizada la venta, como la percepción que éste obtenga de la compañía debido a su implicación social. Cualquier experiencia, por tanto, del cliente con la marca debe reflejar una coherencia con el posicionamiento buscado, que no siempre adoptado.

Por ejemplo ¿Qué sentido tiene para el cliente que Caja España, desde hace no mucho tiempo, quizá algo más de un año, decida cobrar una comisión por sacar dinero con un cheque suyo en una sucursal distinta a la que tiene la cuenta? La respuesta, cuando pedí explicaciones fue que era una norma de la dirección ya que se generaba un trabajo adicional para la sucursal. Eso son cuestiones internas de la compañía, que al cliente nada le importan. Este entra en una sucursal de Caja España, pensando que va a ser tratado en todas de igual forma. Así debería ser. ¿Se puede comprar algo, lo que sea, en un Corte Inglés y cambiarlo en cualquier otro? Este es el camino.

Bimbo 100% natural : ¿Estrategia clara De líder O inseguridad?

2011-10-19T13:50:00.001+02:00

He hablado en diferentes post de la estrategia que debe llevar a cabo el líder de una categoría, siguiendo a Jack Trout, Al Ries y Raúl Peralba. Una de las características de esa estrategia es el tener la capacidad de atacarse a sí mismo.

Como ejemplo de un líder tenemos a Gillette lanzando cada año una cuchilla de afeitar que deja a la anterior obsoleta. Intel también nos serviría como un modelo a seguir. Ambos ejemplos basan sus nuevos productos en avances tecnológicos, pero mantienen durante alguna temporada los modelos anteriores que irán retirando poco a poco.

En base a esta apuesta todo el mundo entiende que la última versión de Intel supera a la anterior, que si quieres que tu nuevo ordenador cuente con el mejor procesador deberá llevar dicha versión. Es más, será complicado que lo encuentres con un procesador de modelo anterior. Esto es atacarse a sí mismo, antes de que la competencia lo haga, de esta manera la mantendremos entretenida cada año.

Decir que Bimbo es el líder de su categoría, no es algo dicho a la ligera. Cuando alguien pide pan de molde, suele decir "Pásame el pan Bimbo" o "Voy a comprar pan Bimbo". Es el genérico de la categoría. Por tanto su nuevo Bimbo forma parte de una estrategia de líder.

La idea del artículo de hoy era analizar el último anuncio de Bimbo Natural 100%. Este producto se lanzó a finales del pasado año, en mi opinión tiempo suficiente para comprobar si los consumidores han considerado el producto como una mejora importante de los anteriores "modelos". Si se ha comunicado o no correctamente.

Entiendo, como dicen en su página web que lo complicado de hacer un pan 100% Natural es que solo duraría un día. La típica barra, que se supone más natural, apenas llega a la tarde sin quedarse seca o demasiado correosa, según se viva en la costa o en el interior. Con el doble horneado han encontrado la fórmula para que esto no suceda. Bien.

Sin embargo lo que yo no entiendo es la comunicación. Es decir, Intel basa su nuevo procesador en avances tecnológicos, nunca dice que el anterior era peor por una u otra característica. Lo mismo Gillette.

Pero Bimbo en lugar de hablar de las bondades del doble horneado y de como permite alargar la duración del pan, en lugar de hablar del concepto diferenciador y fijarlo en la mente de los consumidores como un paso adelante en la elaboración del pan de molde, lo compara con el anterior. Con la historia de la compañía. No se enfoca, como parece que sería lo más lógico, en incidir en que hasta ahora no había doble horneado, sino que deja bien claro que el anterior llevaba conservantes artificiales, aditivos, número E. ¿En que lugar queda el Bimbo con corteza, el Bimbo con corteza blanca el Bimbo sin corteza o cualquiera otra variedad? ¿Qué mensaje le estamos enviando al consumidor?

Lo lógico es que este piense que si con el doble horneado se consigue un pan Natural que dure más, manteniendo la auténtica diferencia de Bimbo respecto a otras marcas, como es ser más esponjoso (aparte de haber sido el primero en su categoría que es lo que le ha dado el liderazgo) entonces ¿Por qué no se hace cada variedad con el doble horneado? ¿Porqué seguir elaborando pan añadiendo conservantes, aditivos y demás?

Si hay una innovación lo que el consumidor entenderá es que se aplique, porque si no, no parecerá una estrategia de líder, atacándose a sí mismo, como los ejemplos antes mencionados, sino más bien una variedad más, una extensión de línea. Entiendo que cuando una marca debido al esfuerzo de I+D+i da con una ventaja competitiva que mejora su producto anterior, dedicará sus esfuerzos a explicar esas mejoras, de las que nadie tendrá dudas y lo aplicará en el menor tiempo posible, si no la competencia comenzará a elaborar pan de molde con el doble horneado y se perdió la diferencia.

Quizá la idea de la compañía era ver como encajaba en el consumidor un pan Natural 100%. Bien, en mi opinión, o lanzas la mejora del doble horneado, como una apuesta firme a todas tus variedades, manteniendo durante un tiempo pan "horneado antigüo (como el que tiene la competencia ahora)" o el nuevo "doble horneado" (como el único que te ofrece Bimbo)". O la segunda opción era lanzar una marca nueva con el doble horneado.

Si no, puede que el concepto de "doble horneado" no cale en los consumidores como algo a tener en cuenta, y pase como una variedad más. Eso sí, creo que nunca Bimbo debe perder su esponjosidad, es lo que se espera de una rebanada de este pan sea o no 100% Natural.

Por ello entiendo que el cierre de "Para volver a comer pan" no hace ningún favor a las variedades de Bimbo tradicional ni apoya el concepto de diferenciador que, a mi modo de ver, es el proceso de doble horneado que permite ofrecer un pan de molde Natural, fresco durante el mismo tiempo que el de siempre. 50 años investigando como hacer mejor pan de molde son unas excelentes credenciales.

Greenpeace vs Volkswagen: El posicionamiento Y su Credibilidad.

2011-10-17T18:21:00.001+02:00

Greenpeace continúa luchando contra la marca Volkswagen, enfocando sus ataques en el aspecto medioambiental de su posicionamiento. No tengo intención de tomar partido por una u otra compañía, entre otros motivos porque debería tener muchos más datos de los que dispongo y porque no es el objetivo de este blog.

Hoy intentaré analizar desde el punto de vista del branding lo que puede significar este ataque continuo para ambas compañías y qué es lo que puede haberlo provocado. A veces una comunicación no acertada de una compañía, basta para iniciar una reacción por parte de aquellos que sientan afectados por la comunicación original.

Una de las premisas que los expertos nos aconsejan es que nuestro posicionamiento, nuestro concepto diferenciador se base precisamente en eso, es decir, en apropiarse de una diferencia (sustancial, mejor) que sea importante para los consumidores. Diferencia real y creíble, de tal manera que podamos ocupar un lugar destacado en la mente de los clientes con nuestra marca.

Creo que el origen de todo esto puede estar basado en lo que acabo de exponer. Volkswagen dice ser “el fabricante de automóviles más respetuoso con el medio ambiente de todo el mundo" Decir algo así es una apuesta que debe estar bien fundada, para ser creíble es conveniente aportar datos que corroboren tal afirmación. Es evidente que los competidores, si no se trata de una diferencia que sobre pase en mucho sus prestaciones, contraataquen cada cual a su manera.

Lo extraño es que el ataque haya venido por un flanco inesperado. No es que desde Volkswagen se desconozca la existencia de Greenpeace, sino que apostaría a que no pensaban que su "posicionamiento iba a provocar" esa reacción. ¿Cual ha sido el detonante? ¿Decir que es el fabricante más respetuoso del medio ambiente? Esta afirmación NO lleva implícito que Volkswagen sea MUY respetuoso sino que es el MÄS respetuoso de los fabricantes. Si esto es así, poco o nada consistente es la afirmación, entonces ¿Porqué no atacar a toda la industria del automóvil?

Por otro lado resulta llamativa "la inversión" de Greenpeace en esta campaña. Parte del anuncio de Volkswagen en el que aparecía un niño bajo un disfraz de Darth Vader de Star Wars, ha aprovechado esta idea para atacar al Lado Oscuro de Volkswagen. Ha convocado un concurso con un premio de 5.000 libras, para que los internautas, realicen un vídeo de 1 minuto de duración, partiendo de uno ya elaborado por Greenpeace o bien crear uno nuevo. La idea es elaborar un spot Anti-Volkswagen.

Cuando adoptamos una posición, nuestros actos, nuestras comunicaciones deben reflejar ese posicionamiento buscado. Este es el punto a partir del cual, Greenpeace, en mi opinión utiliza como base para su ataque.

No es entendible que una compañía automovilística se posicione como “el fabricante de automóviles más respetuoso con el medio ambiente de todo el mundo“ y a la vez se niegue a que la Unión Europea no reduzca sus emisiones, de forma unilateal un 30% en 2020. Tampoco parece comprensible para el consumidor ni para Greenpeace, como una compañía que cuenta con la tecnología BlueMotion para que sus coches sean más eficientes y consuman menos no la utilice, salvo en las versiones más caras, cuando solo le cuesta al fabricante en torno a 260€, según nota de cinco puntos publicados por Greenpeace en su blog. Esto va en contra del posicionamiento adoptado.

Por último, insistir en que debemos ser coherentes con nuestro posicionamiento y con cada experiencia de nuestros clientes con la marca y por otro lado incidir en que un ataque sistemático contra una marca concreta le dará a ésta una mayor notoriedad, si dicho ataque no está bien canalizado, el resultado final se puede volver contra el atacante. Imagino que Greenpeace antes de iniciar esta campaña habrá sospesado con mucho cuidado todas y cada una de sus acciones.

Volkswagen aún no ha tomado partido, y si lo ha hecho nada se recoge en la primeras hojas de Google, lo cual no deja de ser significativo. Quizá esperen a ver como evoluciona la campaña de Greenpeace y actuar en consecuencia. Hagan lo que hagan sería aconsejable que revisaran su posicionamiento, porque una de las premisas para que éste sea efectivo es su credibilidad.

¿Solución? Admitir su error, pedir disculpas y ampliar BlueMotion para mayor gama de vehículos de la marca así como variar su postura en cuanto a la emisión de CO2. No soy partidario del silencio continuado, como estrategia. ¿Si no lo hacen pasará algo a la marca? Seguramente no, pero la competencia puede tomar posiciones y adelantarse. Más tarde será complicado que cuando se hable de automóvil más respetuoso con el medio ambiente, el consumidor piense en Volkswagen.

Delta del Ebro vs branding Lugar

2011-10-10T18:50:00.000+02:00

Los productores de Delta del Ebro, desde el pasado verano, se han unido para crear una plataforma on-line con la intención de vender sus productos. En www.gastrodelta.es los consumidores pueden conocer los diferentes tipos de productos que caracterizan a esta zona y adquirirlos.

Me parece una muy buena idea que diferentes productores se unan para representar una zona o un lugar concreto. Estaríamos ante un Branding Lugar, que bien gestionado puede resultar muy beneficios para toda al zona del Delta del Ebro.

Como cualquier modalidad de branding deben tenerse en cuenta una serie de acciones a seguir con el objetivo de ocupar una posición destacada en la mente de los consumidores. No quiero decir con esto que los responsables no las hayan tenido en cuenta, sino que aprovecho el lanzamiento de esta plataforma on-line para hablar de la marca lugar.

Siendo importante la unión de los productores para hacer causa común, no es suficiente. Es necesario que los consumidores conozcan las diferencias de los productos del Delta del Ebro, respecto a los de otras zonas, sobre todo aquellos usuarios de otros mercados. ¿Por qué consumir estos y no otros? ¿Qué diferencia a los mejillones, al arroz o a otros productos, de sus competidores? Quizá un diferencia natural. Dicho concepto diferenciador podría ser la plataforma de lanzamiento de las diferentes comunicaciones. La prensa especializada y generalista se puede hacer eco e iniciar una campaña de relaciones públicas.

Para que funcione esta idea, a mi modo de ver, deben estar implicados los ya mencionados productores, los ayuntamientos y todo tipo de administraciones, tanto locales como autonómicas. Es un trabajo en equipo.

Hay que encontrar "algo" que englobe tanto al aceite de oliva, como a las conservas, embutidos, dulces, vinos, cavas, huerta. Ese algo podría ser un sello de calidad. Cierto que ese sello de calidad debería contar con las credenciales que le hicieran creíble. Es decir hay que crear expectación por la "próxima" creación de un distintivo de calidad a los productos del Delta del Ebro. Existen actualmente distintivos, en esa zona, pero en mi opinión sería necesario uno que englobara a todos, o bien ampliar el marco de actuación del distintivo EBRE Gourmet, lo digo como ejemplo, como sello de calidad en función de lo que actualmente signifique para los consumidores.

De todas formas considero que sería importante que unos productos "típicos" de Delta del Ebro, tiraran del carro de los demás. Esos productos serían los más conocidos o los más demandados por los consumidores, aquellos con los que en principio seria identificados como típicos productos del Delta de Ebro, casi como una denominación de origen. Serían los primeros que obtendrían dicho sello y los que conseguirían inicialmente atraer la atención de los diferentes medios de comunicación. El posicionamiento requiere sacrificio, al menos en cuanto a comunicación se refiere. Esta debe basarse en esos productos anteriormente mencionados.

Crear una marca, desarrollar un branding del tipo que sea lleva tiempo. Es costoso entrar en la mente de los clientes y quedarse en ella. Una vez conseguido es más fácil mantenerse. El secreto es ir todos en la misma dirección con alguien al frente (institución o persona física) que actúe como guardián de la marca y que vigile todas las comunicaciones y lo que es más importante si cabe, cualquier tipo de experiencia de los consumidores con la marca, por ejemplo, exposiciones, páginas web, programas patrocinados, embalajes, consumo, reclamaciones, etc...

Por último desear suerte a los productores del Delta del Ebro y a todos aquellos que de una forma u otra estén implicados en este proyecto.

Albal : ser El genérico Sí que Es una Diferencia

2011-10-05T14:13:00.000+02:00

El pasado verano Albal comenzó una campaña con el objeto de fidelizar a sus clientes, bajo el lema de "Soy fan de Albal" que estará activa hasta hasta el próximo 30 de diciembre. Cuenta con una serie de premios y sorteos para los consumidores, que pueden obtener más información en el microsite creado para la ocasión www.soyfandealbal.com

Desde la empresa se asegura que “Con esta iniciativa, queremos además premiar y reconocer la fidelidad de nuestros consumidores con premios de diferente temática". Bien, premiar a tus consumidores es una buena idea, sin duda. Pero, en mi opinión, se ha olvidado mencionar aquello que les hace diferente a sus competidores. Ese concepto diferenciador que ocupa una posición de importancia, preferente, en la mente de la gran mayoría de los consumidores.

Esa posición que posee Albal, le da ya de por sí la fidelidad que busca con esta campaña, no sólo eso sino que es la que buscan las empresas líderes de nuevas categorías, que muy pocas lo consiguen y que, haciendo bien las cosas les asegura el liderazgo durante décadas. Esa diferencia es ser considerado el génerico de la categoría, lo mismo que le sucede a Kleneex con los pañuelos desechables o Coca-Cola con la bebida de cola, o el Cola-cao con la leche con cacao, o el Donut al referirse a un bollo con un agujero, o a las Tiritas, al Velcro, etc.

¿Por qué digo que Albal es el genérico de la categoría de papel de aluminio? La respuesta implica otra pregunta ¿Qué decimos cuando queremos papel de aluminio? ¿Dónde está el papel de aluminio o donde está el Albal? ¿Qué ponemos en la lista de la compra, papel de aluminio o Albal? Me atrevería a asegurar que la respuesta a todos los interrogantes planteados sería la misma: Albal.

Este es un concepto diferenciador muy potente, difícil de conseguir, es el objetivo de todo branding, siempre y cuando se pueda optar a ello ya que la mayoría de las veces la posición de la competencia no lo permite. Por ello es buena idea que forme parte de nuestros mensajes en todas sus formas, en cada comunicación con nuestros públicos. Desde los envases, diferentes tipos de anuncios, web, microsites, notas de prensa etc.

A algunas empresas les parece que es un acto de prepotencia decir que uno es el líder. Es sólo un acto de información, además, como en el post de hoy, se puede comunicar de diferentes maneras. Por ejemploa bote pronto, podemos aludir a que Albal es el auténtico, el original, lo mismo que hizo Coca-Cola con su The Real Thing, con el objetivo de dejar claro que las demás bebidas de cola era imitaciones.

Otra forma es decir algo como "Existen muchas marcas de papel de aluminio, cierto, pero sólo una es Albal" Se puede cerrar con "Albal expertos en protección de alimentos (frescos)"

Cierto que no es buena idea ampliar la categoría de productos a otros que no tengan papel de aluminio como las bolsas para congelados o el film transparente, pero la actividad de la competencia minimiza el posible error y podría englobarse como decía antes en expertos en protección de alimentos frescos o un concepto similar. También ayudaría comunicar los adelantos en I+D que ha sufrido el papel Albal, de sus comienzos.

Tal y como yo lo veo, existen formas que facilitan la fidelización de los consumidores. A veces basta con el propio producto junto con los motivos que le hagan al consumidor sentirse inteligente y satisfecho por consumir un producto en concreto. Claro que se puede premiar la compra habitual, pero en mi opinión como algo secundario sobre todo cuando lo que se está comprando es la marca líder.

Blue Tonic by Kas: las Credenciales sí Importan

2011-10-03T15:35:00.002+02:00

Desde siempre he sentido una atracción especial por la marca Kas. Los veranos en el norte de España, concretamente en Comillas, Cantabria, donde esta bebida no tiene apenas competencia, iban acompañados con Kas de naranja o de manzana. A la vuelta a Madrid resultaba misión casi imposible encontrar un lugar donde poder tomarte un Kas.

He leído en el blog Viernes de mi Corazón,que Kas es la primera marca de refresco, española con gas. Fanta llegó cinco años después. Su nombre inicial era "El As", más tarde añadieron la K del apellido de su propietarios los hermanos Román y José Knörr.

Kas contaba con tónica entre sus propuestas de refrescos. Ahora la han rediseñado con la intención de entrar de lleno en el mercado ginebras. Sí, porque su propuesta es que Blue Tonic by Kas, que así se llama, sea una tónica especial para mezclar con tu ginebra preferida.

La campaña se mueve en torno al concepto "El secreto del mejor GinTonic del mundo" www.elsecretodelmejorgintonicdelmundo.com.

La campaña ofreció una serie de juegos y posibilidades de un viaje a la ciudad europea que desearan los participantes. Cuentan en Facebook con más de 7000 seguidores.

¿Qué sucederá después de que la campaña solo sea un recuerdo? Si es que se recuerda. Cierto que se trata de una campaña simpática, pero en mi opinión falta un concepto diferenciador para que el consumidor de gin-tonic decida cambiar su tónica habitual por Blue Tonic by Kas. El hecho de que la respuesta al secreto del mejor gin-tonic del mundo sea beberlo en compañía, no creo que tenga la fuerza suficiente para ocupar un espacio concreto en la mente de los clientes.

Considero que el bebedor de gin-tonic, poco le importa si lo bebe en compañía o no. Disfruta de la mezcla de su tónica preferida junto con su ginebra. Si además se dice que la idea no es competir con las demás tónicas, sino que se ha diseñado con el objetivo de ser mezclada. Creo que la pregunta que se pueden hacer es ¿Sucede algo al tomarla sola? ¿No sabe bien?

He buscado en diferentes web mayor información sobre Blue Tonic by Kas entiendo que la calidad y el sabor serán adecuados para consumir esta tónica, pero hay muchas tónicas en el mercado.

Las credenciales de Kas no están en la tónica, sobre todo si se busca un mercado más amplio que el del norte de España.

La calidad, el conseguido diseño, el sabor, no serán suficientes para obtener el éxito si no se le da a los consumidores una buena razón para que cambien su tónica habitual en su gin-tonic. Quizá la elaboración, el alto precio, su origen etc, pero sin que aparezca Kas en el nombre. Creo que la asociación no le favorece al lanzamiento de la nueva tónica, puesto que Kas posee otros conceptos en la mente de los clientes, no vinculados a la tónica, principalmente.

Entiendo por tanto que la campaña no se dirige a los consumidores tradicionales de gin-tonic, quizá se enfoca en los actuales de la marca y en los nuevos, que deben beber en grupo y poco les importa lo que beben mientras lo hagan juntos. Creo que tampoco es así. Lo mejor es la compañía, cierto, pero quiero disfrutar de lo que tomo también.

Por último decir que considero que podía haber sido una buena ocasión para lanzar un nuevo producto, con un posicionamiento diferente, con un nombre totalmente nuevo, continuando con la tónica Kas, tradicional, en el mercado.

En mis visitas al norte seguiré con mi Kas de manzana o de naranja.

Correos y Campañas low Cost

2011-09-28T13:52:00.000+02:00

El tema de hoy es un apunte sobre la publicidad y todo tipo de comunicación en tiempos de crisis. Ya he hablado en otros post sobre el tema, pero creo que de vez en cuando en conveniente insistir en ello.

Partiendo de la base de que las circunstancias actuales no permiten, precisamente, aumentar el presupuesto destinado a marketing, publicidad y comunicación, no es motivo para reducirlo a límites extremos y menos aún para eliminarlo.

Digo que no es motivo porque la comunicación es fundamental para el desarrollo tanto de las empresas como de las personas. Si no aparecemos en la vida diaria de nuestros clientes, dejaremos de existir y nuestro puesto lo ocupará otro, sin lugar a dudas. Luego será mucho más caro y costoso recuperar, si es que lo conseguimos, aunque sea una mínima parte de la atención que antes recibíamos de nuestros públicos.

Lo mismo sucede con las personas a nivel individual. La comunicación no es tan diferente en sus conceptos básicos, se trate empresas, amigos, compañeros de trabajo, países, familia etc. Lo que si tienen en común es que si nos ausentamos, comunicativamente hablando, dejamos de formar parte del entorno laboral o personal de nuestro objeto de comunicación y por tanto desapareceremos.

La solución es sencilla: No olvidarnos de aquellos que son objeto de nuestro interés. Si, por ejemplo, no es posible un crucero o salir a cenar a menudo o cualquier otra cosa. Habrá que cambiarlo por una cena en casa, un paseo o un helado. Es decir siempre, siempre estar ahí. Lo mismo para las empresas, si no hay presupuesto para grandes o pequeñas campañas, como se hacía antes, no pasa nada. Se pueden hacer otras cosas que nos mantendrán en contacto con nuestros públicos y que quizá no logren que aumenten de manera significativa las ventas, pero sí que conseguirán que nuestra competencia no nos borre de un plumazo y les cueste económicamente a ellos arrebatarnos nuestros clientes.

Las diferentes modalidades de campañas en la calle son muy recomendables para la situación actual. No basta solo con dejarse ver, si no que de alguna manera habría que incentivar la participación de nuestros clientes y posibles consumidores. Para ello hace falta creatividad. No sólo para el planteamiento, sino para el diseño, puesta en escena y capacidad de implicación y sorpresa de los que por allí pasen.

Creo que si los anunciantes, las marcas fueran conscientes del daño que se hacen ellos mismos al limitar tanto la comunicación con sus clientes, no dudarían en buscar otras fórmulas, sin duda mucho más económicas que las tradicionales, que les permitan estar en contacto con sus públicos y para ello no vale solo estar en la red con una web o facebook u otra red social.

Correos ha llevado a cabo este pasado verano una campaña de bajo presupuesto, para presentar su servicio de Paquetería 360º. Lo que en ocasiones hecho de menos es una mayor coherencia y control en todas las comunicaciones que forman parte de la campaña, tanto antes, como durante e incluso al finalizar. Una vez capturada la atención de viandante es importante que se quede con el mensaje, que no sólo admire lo que ve y se olvide de qué marca intenta comunicarse con él. Debe haber una experiencia de marca. No olvidar que el objetivo de la publicidad NO es entretener.

A menudo las web no reflejan fielmente el mensaje de las campañas, como sucede con la de Correos. Hay compañías que pueden aprovechar su "fuerza muscular" para conseguir un mayor alcance por un costo similar.

Como decía, este tipo de acciones no son exclusivas de grandes compañías, sino que pueden acceder a ellas TODO tipo de empresas basta para ello en primer lugar la convicción de que si no estás en la mente de los clientes es como si no existieras y en segundo contactar con profesionales que aportan creatividad en este tipo tan especial de comunicación. Eso sí, que esta creatividad no vaya contra el posicionamiento de la compañía ni su concepto diferenciador que tan pocas veces se respeta

la Comunicación interna: El empleado Es lo primero

2011-09-26T13:51:00.001+02:00

Un estudio de la consultora rmg & Asociados revela que las empresas en su mayoría no prestan atención y por tanto no aprovechan la comunicación interna como debieran.

El concepto de empresa no debe entenderse exclusivamente como una gran compañía. En mi opinión, da igual el número de empleados que la formen. Tanto como si son tres o miles, la comunicación entre ellos, para ellos y desde ellos debe fluir. Cierto que a veces entre un número mínimo, la única información que circula es la de los rumores. No es difícil entender lo que puede surgir en un número elevado de empleados.

A lo largo de la historia han existido empresas con una cultura de comunicación interna de la que han hecho algo tradicional. Muchas de estas compañías empezaron como una empresa familiar. Otras han ido incorporando los métodos de éstas y otros nuevos, guiados por expertos y gurús de la comunicación. Entiendo que en muchas ocasiones se olvida que el aspecto básico de la comunicación, interdepartamental y entre gerencia y los demás escalones, todos los escalones, de la compañía es lograr que cada empleado se sienta un pieza importante dentro del engranaje.

La empresa debería funcionar, tal y como yo lo veo, como si todos los departamentos formaran un único departamento de marketing. Con una idea diferenciadora respecto a la competencia, idea lógicamente de interés para sus públicos, con un posicionamiento por tanto claro y con el gerente al frente de esa idea. Este es el que debe liderar la nave y no ningún departamento en concreto.

Suele suceder que en reuniones en la que pueden participar todos los empleados, quizá en Navidad, en otras ocasiones solo asisten representantes de departamentos que luego deben contar a sus compañeros lo que el gerente ha querido comunicar, que cuando se vuelve al día a día todo sigue igual. Se ha pasado de las palabras bonitas a la rutina. El empleado no ve reflejado el discurso del gerente en su actividad diaria. El concepto diferenciador de la empresa, de la marca, se queda en el aire.

Se debe contar con una comunicación constante. Las guerras entre departamentos se deben básicamente a los egos de los "jefes" y a la nula comunicación interna. Esto sucede cuando el personal no se siente parte de la compañía, y/o creen ser más importantes que sus compañeros, a la hora de conseguir los objetivos previstos.

Creo que esto sucede porque existen dos corrientes bien diferenciadas en cuanto a cual es el activo principal de una compañía: el cliente o el empleado. De todos es conocido esa corriente que lleva ya muchos años y que afirma que el cliente es el rey, que la empresa gira en torno a este, que el cliente siempre tiene razón etc...

Particularmente, considero que el rey es el empleado. Una empresa con sus trabajadores contentos, que se sienten integrantes de un proyecto, mantendrán una relación con los clientes de una calidad muy superior a otra en la que el ir a trabajar suponga un esfuerzo emocional que se verá reflejado en su actividad profesional y en su relación con el cliente. Cuesta mucho conseguir un cliente como para perderle por un empleado desmotivado.

Empleados satisfechos facilitan una comunicación eficaz entre departamentos y entre todos y cada unos de los miembros de su entorno laboral. Escuchar de vez en cuando y de manera presencial a su gerente, recordando la razón de ser de la compañía y de cada uno de ellos como integrantes de ella, ayudará a conseguirlo.

Por último opino que el cliente NO siempre tiene razón. Que NO todos los clientes son una bendición. Los hay que NO son rentables, que dan muchos problemas, que nunca están satisfechos. A estos es conveniente, con la mejor de las sonrisas y con los mejores deseos para su futuro, ponerles un puente de plata camino de la competencia.

El estudio de rmg & Asociados A través de Foro Internacional de Marketing nos dice que las empresas dan más importancia a la comunicación externa que interna. Esto refleja una orientación al cliente, más que al empleado. Otra conclusión interesante es que es cierto que existe la comunicación interna pero con grandes limitaciones. Dejo el enlace para aquellos que quieran más datos de este interesante estudio.

Activia: Cómo perder El enfoque

2011-09-21T15:26:00.000+02:00

A perder el enfoque me refiero a su posicionamiento. Para saber si nuestro producto (servicio) incluso cualquier marca, la nuestra personal, tiene algún problema de posicionamiento basta hacernos una pregunta sencilla ¿Qué es o qué significa....?
Si no podemos dar una respuesta corta, sencilla y directa, querrá decir que tenemos un problema de Branding, de marca.

Aplicado al post de hoy sería algo como ¿Qué es Activia? Sinceramente, a fecha de hoy no tengo respuesta. Cierto que sí podía responder unos años atrás cuando José Coronado fue fichado como prescriptor por la marca. Durante varios años nos explicaba Qué era Activia.

Un yogur que ayudaba a quienes lo consumían a regular el tránsito intestinal. Más adelante pasaron al Compromiso Activia 14 días, en las que se comprometían a que en dos semanas de consumo terminaban con los problemas de estreñimiento.

Pues eso era Activia, sencillo y fácil de entender y con credenciales para creer en su compromiso, debido al posicionamiento de Danone y su Instituto de la Salud.

Dejo aparte los problemas que en algunos países tiene Danone con Activia y Actimel en sus campañas publicitarias debido a la efectividad o no de sus promesas al consumir estos productos. En el post sólo analizo el posicionamiento de la marca Activia.

A partir del claro posicionamiento de Activia con José Coronado, poco a poco la marca comienza a perder enfoque. En mi opinión, esto se suele dar cuando el objetivo se orienta en las ventas a corto plazo. Se pretende ampliar el consumo a cuantos más mejor, lo cual es lícito siempre y cuando no vaya en contra de la posición que ya ocupaba Activia en la mente de los clientes.

Reconozco que me resulta extraño en Danone. No es que respeten a rajatabla la extensión de línea en algunos de sus productos, aunque como líderes se pueden tomar ciertas licencias, pero atacar a su propio producto de esta manera me resulta incomprensible.

En los últimos meses con Carmen Machi como prescriptora, se ha intentado variar el enfoque. Al principio esta variación era aceptable ya que se trataba de saber Si estás hinchada, si es así Activia te ayudaría. La diferencia con Coronado radica en que no importa el motivo por el cual se sientan hinchadas, antes sí, era por el estreñimiento. Y otro punto más es que parece enfocarse como producto para la mujer.

Bien, esto podía ser debido a algún estudio que les haya aconsejado ese cambio de enfoque que, a mi modo de ver, el consumidor podría entender.

Pero no, unas semanas más tarde. La misma prescriptora es abordada por una familia en un supermercado donde la madre, le dice que a ellos -señalando a su marido- no les hace falta Activia. Carmen Machi responde ¿Quien lo dice?. Esa pregunta que realiza la madre habrán decidido introducirla en el spot, por lo que comentaba antes respecto a que parecía que Activia en su nuevo enfoque apuntaba a las mujeres. Sin embargo la pregunta de Machi ¿Quien lo dice? pide una respuesta sencilla y directa: Tú. Me refiero a la marca y su campaña.

Bien, una vez convencido a la familia que el marido también debe consumirlo, faltaba ampliar más el público objetivo. Para ello nada mejor que mirar a los niños. Estos no lo toman porque no le gustan con trozos -apunta la madre-. La respuesta de Carmen Machi es ofrecerles un paquete familiar sin trozos, por supuesto. No deja de ser curiosa la tapa del pack de seis yogures en las que me da la sensación que aparece la misma familia que se encuentra a Machi en el supermercado e ignoraban Activia, pero este sería otro tema.

Hasta este momento hemos pasado de un posicionamiento enfocado en la madurez con Coronado y problemas de estreñimiento a un producto para toda la familia sin un motivo concreto de consumo. Para eso creo que ya estaba el típico yogur.

Sin embargo, tal y como yo lo veo, se le ha dado otra vuelta más en las últimas campañas. Después de tener primero a la señora hinchada y después a toda la familia ahora se intenta atraer a la persona que no está hinchada y no presenta ningún síntoma por el que debiera consumir Activia.

En los últimos spot podemos ver a Machi convenciendo a sus amigas para que consuman el yogur aunque no se sientan hinchadas. Como argumento utiliza el cepillado de dientes, ya que su amiga se los lava aunque no tenga caries. La respuesta sería sencilla también. No tiene caries porque se los lava, y no está hinchada a pesar de no tomar Activia. Son cosas distintas.

¿Qué pasaría unos días después de que una persona que no presentan ningún síntoma, por tanto NO es público objetivo, tome Activia? Nada, lógicamente. No notaría ninguna mejora de su salud y me atrevería a decir que dejaría de consumirlo.

Al final la imagen que queda en el consumidor es que se intenta vender Activia a todo el mundo. La pregunta del inicio del post ¿Qué es Activia? no se podría responder con una sola palabra, que es el objetivo del branding, sino que se necesitaría incluso palabras contradictorias. Activia sería, por tanto, un yogurt para hombre maduro con problemas de estreñimiento. Para mujeres hinchadas. Para hombres hinchados. Para niños porque no tienen trocitos y también para todos aquellos que nada tienen que ver con estos y ni están estreñidos ni se sienten hinchados.

Querer ser para todos puede llevar a no ser para nadie. El branding aconseja apoderarse de UNA palabra en la mente de los consumidores. Cuando no está claro lo que es un producto, el concepto se desenfoca y su lugar será ocupado por otro.

Cierto que podemos cambiar el posicionamiento de un producto, pero en función de si ocupa un lugar importante o no ocupa ninguno en la mente de los consumidores, debemos provocar dicho cambio paulatinamente.

Por último, buscando en internet imágenes para vestir el post me he encontrado con una página de Facebook sobre el tema. Quizá en Danone no la conocen, pero creo que no es bueno quitar importancia a este tipo de iniciativa, La pagina se llama: Vivo con miedo a que Carmen Machi me obligue a comprar Activia

deporte & Marca España - anunciantes & Grandes eventos

2011-09-19T13:39:00.001+02:00

El post de hoy tiene la intención de mezclar un par de temas relacionados con el último europeo de baloncesto disputado en Lituania y que ayer ganó España a Francia por 98-85. ¡Felicidades!

Por un lado quería hablar de la marca España y por otro los anunciantes y la saturación del mismo spot durante la celebración del evento.

De igual manera que los triunfos de la selección nacional en los últimos campeonatos europeos y mundiales de fútbol, aunque con un impacto menor, los éxitos de otras disciplinas del deporte español ayudan a crear marca España, quizá fuese más exacto decir que ayudan a generar oportunidades para crear, desarrollar y fortalecer la marca España, tanto a nivel interno como externo.

De todos es sabido que España la conforman una extraordinaria unión de culturas y costumbres, que en ocasiones, sobre todo a nivel político, muestran más aquellos matices que separan en lugar de esforzarse por hacer relevante todo lo que nos une, que es mucho más. Para esto aporta su granito de arena los éxitos del deporte español. Desde el exterior la imagen de España, actualmente no presenta sus mejores credenciales, también por la política y la gestión realizada los últimos años que no ha tenido el efecto que, no dudo, los responsables esperaban obtener.

Por otro lado quería comentar hasta que punto la publicidad en televisión durante este tipo de eventos, como el Europeo de Baloncesto de Lituania, es efectiva o puede sobre pasar el índice de eficacia. Me refiero a la repetición constante del mismo spot una y otra vez. Por ejemplo hay dos que en mi opinión, han superado con creces el umbral de interés por parte del espectador: el de los seguros Caser, con el bueno de Marc Gasol y el de Samsung Galaxy, sobre todo este último.

Cierto que los patrocinadores del evento, como San Miguel 0,0, Bankia y Samsung (en la sexta) es lógico que aprovechen para comunicarse con los espectadores. Incluso otros anunciantes como Banco Popular con Pau Gasol. Incluso también se puede entender que que varios de los jugadores aparezcan en diferentes spot.

Sin embargo no entiendo como un anuncio, puede ser emitido antes del partido, en cada tiempo muerto, en el descanso, al final. El mismo anuncio. Cuando hay tres partidos al día, (dos en Marca TV) puede verse este una media de 8-10 veces en menos de dos horas, lo que dura un partido habitualmente. Si alguien ve dos o los tres partidos, puede estar expuesto en torno a las 20-30 veces en una tarde.

Este es el caso de Samsung Galaxy, con su spot en el que él, se despierta y descubre que su Galaxy le avisa de que es su aniversario, y antes de que su pareja se levante tiene organizado un espectacular desayuno junto con un camino de pétalos de rosa desde el dormitorio a la terraza. Bien. Pero cuando se ve una y otra vez lo que se provoca es quitar el sonido, hacer zapping o cualquier otra cosa menos que atender, aunque el corte sólo sea de un minuto.

Me pregunto si no hay posibilidad de plantear otras opciones. Un anuncio diferente con otra historia. Menos pases. Repartir, sortear, Galaxy (o el producto o servicio en cuestión) entre los españoles asistentes al partido y/o los espectadores.

No sé en que punto está la saturación o la pérdida total de interés por parte del espectador expuesto a estos anuncios durante este tipo de eventos deportivos, pero creo que se supera con creces. En mi opinión también se acercan mucho al límite otros anunciantes que se enfocan solo en los partidos de la selección española y por tanto cuentan con menos pases. Repetir el mismo mensaje lo mismo una y otra vez puede conseguir el efecto contrario al buscado.

No, no creo que la excusa sea económica, por el costo de la producción del spot. Creo que es cuestión de sentarse y encontrar otras formas de comunicar con los consumidores. Es necesaria la creatividad no me refiero al diseño del anuncio en sí, a la historia que se cuenta sino a los modos, formas y maneras de comunicarse con los diferentes públicos, sin olvidar el posicionamiento de la marca.

La experiencia de los espectadores con algunas de las marcas anunciantes me atrevería a decir que no ha sido lo satisfactoria que las empresas hubieran deseado.

la Sirena: ¿nuevo Posicionamiento o Nueva campaña?

2011-09-14T13:01:00.001+02:00

He leído en varias páginas web que La Sirena ha estrenado nuevo posicionamiento incluso hablan de reposicionamiento. En mi opinión se trata simplemente de una nueva campaña en la que informan al público de algo que sus consumidores ya saben puesto que según dicen en la compañía "..todos nuestros estudios con clientes nos dicen que la variedad y la calidad de La Sirena son los valores más apreciados. Con esta campaña estamos invitando a clientes y no clientes a descubrir los más de 750 productos de La Sirena”

Siempre me ha gustado la forma de hacer las cosas de La Sirena al menos hasta ahora. Sus campañas, su posicionamiento claro, incluso sus tiendas imagen e identidad corporativa. Estoy convencido que si tienen algún problema, no es de posicionamiento.

En sus comunicaciones han tenido claro que su diferencia respecto a otras cadenas de alimentación no era la variedad, sino el congelado, de ahí su eslogan "Fanáticos del congelado". Entiendo que su posición está frente a la comida no congelada, y sus características que la pueden hacer ser elegida. Como por ejemplo la rapidez a la hora de hacer la comida, el tiempo ahorrado sin perder calidad, etc.

Su competencia podrían ser las tiendas de comida preparada, la comida tradicional y las horas dedicadas a hacer la comida. De todos es sabido el escaso tiempo del que se dispone entre semana para cocinar. La Sirena como líder en congelados debería, en mi opinión, hablar de las bondades de la comida congelada frente a la tradicional, de esta manera aumentaría la categoría y por tanto el tamaño de la tarta a repartir.

Es decir cuanta más gente se apunte a la comida congelada, mayor será el mercado. Sí, seguramente aparecerá competencia, lo cual será positivo para La Sirena. Cuando mayor sea la tarta mejor para todos con competencia incluida.

No es lo mismo ser el primero en una categoría que llegar después. Es más fácil mantenerse que quitar al líder de su posición.

Hay otro dato que les hace diferentes, y que recogen en su página web Especialistas en congelados y sus 28 años de experiencia. Estos datos, sobre todo el primero debería aparecer siempre en cualquier comunicación, en la página web, bolsas, tiendas etc. Independientemente de la campaña de publicidad que esté activa.

Conseguir un posicionamiento, ocupar una posición en la mente de un cliente lleva años. Una vez instalado en ella, bien instalado como es el caso, no tendría sentido abandonarla y "reposicionarse" de otra manera.

Por tanto no tiene sentido que cada año las empresas busquen un nuevo posicionamiento, de esta manera los clientes no saben a que atenerse y sus mentes menos.

Sin embargo, tal y como yo lo veo, es acertado comunicar a los consumidores que en La Sirena se puede comprar una enorme variedad de productos, que se dispone de un menú para toda la semana y el mes. Qué según la estación del año se varía la oferta, por tanto, como dice el eslogan de su última campaña "Hoy es un buen día para probar algo nuevo".

Como resumen, incidir en que sería acertado conseguir que la marca La Sirena sea considerada como el genérico de la categoría y para ello sus comunicaciones se enfoquen en ampliar el consumo de congelados en general, de los positivo que puede resultar. De esta manera ampliamos la categoría.

Marca España & Brand Content

2011-09-12T14:02:00.005+02:00

De todos es sabido que la mayoría de las personas aprovechan los bloques de anuncios durante la emisión de cualquier programa para levantarse de la butaca o hacer zapping.

No es agradable la interrupción de la película, o de lo que estemos viendo, con anuncios de publicidad. En estos casos se considera intrusiva y molesta.

Este es uno de los problemas de la publicidad tradicional en televisión y de las diferentes cadenas que la emiten. El consumidor podría comprender una o dos interrupciones durante la película, pero no de quince minutos como son la mayoría, mezcladas con otras de "volvemos en 2, 3 ó 5 minutos".

El abuso de estos cortes, en mi opinión, tiene su punto álgido, cuando el corte se produce al final de la película o la serie, durante al menos 15 minutos y cuando "por fin" termina el bloque de anuncios y continúa lo que estabas viendo, resulta que sólo le faltaban unos pocos minutos para finalizar. Da la sensación de que la cadena pretender introducir como sea los anuncios que tiene contratados aunque para ello deba alargar eternamente el programa en cuestión.

De esta manera se consigue que el consumidor aborrezca la publicidad, por tanto disminuya su eficacia y los anunciantes busquen otras alternativas menos intrusivas. Este puede ser el motivo principal de que la cadena estatal de televisión La 1, en España, amplíe su liderazgo en muchas franjas horarias, desde que no emite publicidad.

Los anunciantes cuentan con varias opciones para poder exponer su marca a los consumidores sin que estos se sientan invadidos. Como el denominado Product Placement, situar el producto en la serie, por ejemplo una actriz aparece desayunando con una determinada marca de cereales.
También cuentan con programas patrocinados, infocomerciales, publireportajes, etc..

Todos ellos forman diferentes opciones de lo que llaman Brand Content, se trata de crear un contenido vinculado a una marca en concreto.

Esto es lo que ha hecho Turespaña con el fin de promocionar España, en la India, como un destino turístico a tener en cuenta. No entraré en si es no conveniente el argumento de España como destino turístico exclusivamente. Como he comentado en otros post, tenemos otros muchos valores que no es que no se sean explotados, ni siquiera son comunicados. Sin embargo es de agradecer el esfuerzo de Turespaña por promocionar el país y su creatividad para llevarlo a cabo.

En esta ocasión no se ha realizado el típico publireportaje en el que se ensalzan los extraordinarios paisajes de España, las maravillosas y diferentes culturas y costumbres que se dan en cada comunidad autónoma. Lo que se ha hecho es "vender la idea de que España es el lugar que hay que conocer" según el director de marketing de Turespaña, para ello se ha rodado una película que cuenta la historia de tres amigos que viajan a España, antes de la boda de uno de ellos.

La película "Sólo se vive una vez" (Zindagi Na Milegi) ha sido vista por más de once millones de personas en la India. Fruto de ese éxito ha sido que una de las canciones principales de la película, "Señorita" se ha convertido en un éxito durante este verano. Hay un dato que puede ser relevante e indique el impacto que ha tenido en ese país "Sólo se vive una vez", es la película más taquillera, más aún que la última de Harry Potter.

Con este tipo de Brand Content se ha situado la marca España como eje principal de una historia, dirigida a la vez a diferentes tipos de públicos en un mismo mensaje. Se ha conseguido involucrar al público objetivo con la marca, emocionalmente. El pasado año nos visitaron 70.000 indios, se espera que este año la cifra llegue a los 200.000. Veremos si las expectativas se cumplen y el éxito reflejado en la asistencia en los pases de la película en la India, se vea compensado, como así es nuestro deseo, en un mayor número de visitas a nuestro país.

las Marcas y Su credibilidad

2011-09-07T12:09:00.001+02:00

A principios de verano la consultora RANDOM publicó un estudio, autofinanciado, sobre las "Marcas Creíbles". La conclusión a la que llegaron resulta bastante significativa: "sólo el 18% de los consumidores percibe niveles altos de credibilidad en las marcas que hacen publicidad".

Para mí, de entrada, hay dos cuestiones a destacar de esta conclusión de RANDOM. Una: Qué las marcas tienen un importante problema de branding. Dos: Como consecuencia del primer punto, para la mayoría de los consumidores, un 82%, las marcas no transmiten seguridad ni confianza.

Estoy convencido que la mayoría de las marcas creen que el problema lo tienen los demás, que ellos forman parte de ese 18%, porque cuentan con sus redes sociales, sus "fans" con los que creen estar en contacto, entre otros aspectos. Esta claro que solo unas pocas marcas, están en lo cierto.

El problema surge cuando la imagen que queremos dar, el desarrollo de nuestra marca, es decir "el cómo queremos que nos vean" difiere "del cómo nos ven realmente".

Parece como que algunas empresas están convencidas que basta con hacer unas campañas de publicidad, en la que buscan un posicionamiento (en la mente de los clientes) como los mejores, los de más calidad, los de mayor de confianza, los más baratos, etc.

En definitiva el típico mensaje de somos los mejores o los más guapos, porque nosotros lo decimos, sin estudiar si existen otras marcas que ya ocupan esa posición y peor aún sin analizar cual es la posición que tienen en la mente de sus clientes, si es que tienen alguna, confían en que el mensaje será captado tal y como ellos pretenden.

Es como si pensaran que su comunicación se dirige a un público que tuviera la mente en blanco. No es así, existen multitud de candidatos que buscan apropiarse de un hueco en esa mente.
Según los especialistas, y en función del tipo de producto del que se trate, no más de siete, por categoría, lo conseguirán.

Cierto que como consumidores, en época de crisis como la actual, somos mucho mas exigentes con las marcas. Analizamos mucho más la manera en que gastamos nuestro presupuesto.

No obstante, en mi opinión esto no es excusa para que los consumidores no se crean las comunicaciones a las que están expuestos. El problema está donde se emite el mensaje.

Hay muchas empresas que llenan sus comunicaciones de "calidad y precio bajo" aprovechando la crisis. No hace falta disponer de una buena cartera para saber que la calidad y el precio bajo están reñidas. Si no fuese así ¿Cómo serían los productos de precio mayor que llevan enormes inversiones en I+D+i? Es mucho mejor hablar de buenos productos a buenos precios, ya que el concepto de calidad en precio ajustado, puede saltar por los aires con la primera experiencia de compra.

El estudio de RANDOM, nos dice que los consumidores han dado una nota media de 4,9 a la credibilidad, entre una valoración de 1 a 7, independientemente del tipo de publicidad que sea. Las más creíbles son los electrodomésticos de gran tamaño y la electrónica de consumo.

Por último insistir en que las compañías que se ven fuera de este estudio porque ellos han reducido al máximo su inversión en marketing (publicidad) y por tanto en brabnding, pensando que la "no comunicación" provoca que el consumidor mantengan sus antiguos valores sobre la marca, no se extrañen si cuando regresen, éstos, los tengan no ya olvidados, sino que su posicionamiento se lo haya apropiado otra marca. Abandonar a nuestros clientes no es una buena idea.

Como comenté en un post anterior, es imposible no hacer branding, no desarrollar una marca. El consumidor elabora percepciones sobre las marcas, quieran éstas o no.

Por tanto es aconsejable tomar el mando y trabajar para que seamos visto como nosotros queremos.

Apuntes (12): la Importancia del Número 1

2011-09-05T13:25:00.001+02:00

Ser el número uno es más importante de lo que parece. Muchas empresas lideres deciden no comunicar su liderazgo por miedo a dar imagen de prepotencia entre sus públicos. Se puede y se debe decir que uno es el número uno, sin que por ello debamos caer en la prepotencia. A la gente le gusta saber que ha hecho una buena elección y consume un producto de éxito reconocido.

Una vez asumido que conviene comunicar nuestra posición, es igual de importante saber, aunque parezca obvio, que aquello en lo que somos líderes ha de ser un argumento de importancia para los consumidores. No sólo eso sino que se deben aportar datos que demuestren nuestra afirmación. Es decir no vale con auto proclamarse ser el número uno sin más. Esto último lo hacen demasiadas empresas, consiguiendo con su afirmación el efecto contrario entre los consumidores.

En mi opinión, el ejemplo del post de hoy ilustra el primero de los supuestos antes mencionados. No el de la compañía que se auto proclama un dudoso liderazgo sino el de la que no le saca el partido adecuado. Hace un par de días compré espuma de afeitar de la marca La Toja, suelo combinar entre dos o tres marcas. En la tapa lleva un sello que dice Nº 1 en Espumas, debajo en tipografía muy pequeña que apostaría que pasa desapercibida para la mayoría de los consumidores, unos porque no les llamará la atención y otros porque no pueden leer ese letra, un texto "Fuente: Nielsen 2008"

Desde mi punto de vista, siendo importante lo expuesto en el sello, no se hace un buen uso de la información que se pretende comunicar. Veamos:

-Nº 1 en Espumas. Aunque se sabe que se refiere a espuma de afeitar, creo que o bien se elimina lo de "Espumas" o bien se escribe el texto entero "Espumas de Afeitar". Se opte por uno u otro, hay que aclarar en qué se es el número 1. ¿Nº 1 en ventas? ¿En tecnología? ¿La preferida por los usuarios? ...

-Fuente: Nielsen 2008. Este es un dato importante, no hay duda. Sin embargo el año 2008 da entender que desde la empresa no le dan la importancia que se merece y por ello se esconde en una pequeña tipografía. Cierto que en el 2011 no es el dato que más interese al consumidor sobre todo si no se le informa de qué fue nº1. Incluso puede provocar el efecto contrario al buscado y que algún posible cliente se sienta engañado por pensar que le han querido atraer al producto con el texto Nº1 en grande y complicar la lectura del dato que se refiere al 2008.

Entiendo que en este caso, la información del sello debe ir en el bote de espuma, pero no como algo "nuevo" de "ahora" sino como un reconocimiento a la labor de la empresa. Para ello basta situar en un lateral, que se vea sin dificultad, este liderazgo en lo que fuese que lo haya ostentado en el 2008 y todos aquellos reconocimientos que haya ido recibiendo el producto a lo largo de su existencia.

Por último recordar que a los consumidores les gusta comprar marcas líderes aunque en las encuestas no lo reconozcan. El motivo es lógico "Si es líder, es que es el mejor". No, no tiene porque ser así, no siempre los productos líderes son los de mejor calidad sino que han alcanzado ese liderazgo por otros motivos. El branding, el desarrollo de su marca, tiene la culpa. El posicionamiento ocupado por los productos líderes en la mente de los clientes es el detonante de ese liderazgo.

Banco Santander : cómo Unificar una Marca global

2011-08-31T15:02:00.003+02:00

Creo que uno de los aspectos más comprometidos de las fusiones entre compañías, es el nuevo nombre de marca resultante. Sin entrar en los diferentes tipos de uniones empresariales que se pueden dar, cierto que influye en la elección el peso que aportan cada una de las marcas a la nueva empresa, para que uno u otro nombre tengan más peso.

En ocasiones se eliminan los nombres ya conocidos por los consumidores por uno nuevo que nada dice. Nombres que nada aportan a la comprensión de la actividad de la nueva compañía y que en su mayoría se convierten en nombres genéricos que no facilitarán el posicionamiento de la nueva enseña. Uno de los más llamativos es Global Group.

Si buscamos en Google este nombre saldrán numerosas compañías que lo llevan en su denominación, lo que hará muy complicado que nuestros clientes nos puedan encontrar. Con Sociedad General ocurre algo parecido. En el mercado americano ocurre lo mismo con National y General entre otros.

Este tipo de situaciones se suele hacer más evidente cuando a la unión o fusión concluyen empresas de diferentes sectores cuyos nombres y actividades complican la búsqueda de una nueva marca Se suele optar, por tanto por Grupo o Global o... Quizá para dar a entender una mayor fortaleza. Es importante no confundir "el cómo nos vemos" con "el cómo nos ven".

En el artículo de hoy comento la marca Banco Santander y su proceso de unificación a nivel internacional, cuyo objetivo es que cada filial del banco esté bajo una misma marca e identidad corporativa.

Se trata de un largo proceso, complicado y difícil. Un proceso que lo que necesita, principalmente, para aumentar sus posibilidades de éxito es tiempo. El branding, el marketing necesitan tiempo para alcanzar sus objetivos. Tiempo para que el posicionamiento buscado logre afianzarse en la mente de los clientes.

En el caso de Banco Santander el término clientes debemos ampliarlo a "sus diferentes públicos" desde el individuo que utiliza sus servicios para domiciliar su nómina, hasta los inversores, pasando por brookers,mercados en general, analistas, hasta los propios accionistas de la entidad sin olvidarnos de la competencia, entre otros.

La estrategia seguida, por Banco Santander, se basa en la convivencia de ambos nombres durante el período de tiempo suficiente, al menos ese es el objetivo, para que los clientes y públicos actuales de los bancos, en este caso extranjeros, que pasarán a formar parte de Banco Santander, conozcan y ante todo confíen en la nueva marca.

Me atrevería a decir que es posible que se haya dado un paso anterior al mencionado. Es decir mantener el nombre original durante un lapso de tiempo en el que se da a conocer la compra del banco en cuestión, en el que se aprovecha para hablar de las bondades de la adquisición, y de los beneficios para los clientes, por un lado y para tranquilizar a los mercados, por otro, a la vez que se aprovecha para analizar dichos mercados.

El último paso de la unificación de la marca, sería asumir la identidad corporativa de Banco Santander.

A modo de ejemplo estos fueron los pasos seguidos con la compra del Banco Sovereing. Con el uso del logotipo doble en 2009, en palabras del presidente y consejero delegado de Sovereign "En poco tiempo, hemos podido comprobar la fortaleza y seguridad de Santander..." "...formar parte de un banco internacional resulta muy atractivo para muchas de las partes con las que la entidad mantiene relaciones comerciales". En el 2004 Banco Santander compró el 24.9% de este banco americano. Fue en el 2009 cuando comienza el uso del doble logotipo.

Similar proceso, se ha llevado a cabo con Abbey, cuya adquisición se realizó en 2004, y la presentación de la unificación de marca en mayo de 2008. Desde primeros de enero del pasado año Abbey y Bradford & Brinley (B&B) operaban bajo el nombre de Banco Santander.

Sin embargo los plazos se han acortado con Alliance & Leiscester, adquirida en el 2008. Posiblemente haya influido la posición ocupada por la marca en el Reino Unido, ya que no se trata de su primer desembarco. En el momento de la adquisición de Alliance & Leiscester, la marca Banco Santander ya era muy conocida y valorada.

Las fusiones, compras o uniones entre empresas suelen llevar implícitas situaciones complicadas no sólo a nivel económico sino como decía antes a nivel de marca de la compañía resultante. Con tiempo, y si la unión es "lógica" para la mente de los clientes, las posibilidades de éxito aumentarán.

Banco Santander se está tomando su tiempo a la hora de su unificación de marca a nivel internacional. Opera en mercados muy dispares con características propias cada uno de ellos. Recientemente ha recibido el premio de la Asociación de Marketing de España: MKT 2011 a la mejor acción internacional.

En mi opinión se trata de un merecido galardón. Normalmente no suelo coincidir con los jurados que premian diferentes campañas de publicidad o marketing pero en este caso, coincido plenamente.

Por último la Marca España se vería reforzada si todos y cada uno de los clientes repartidos por el mundo de Banco Santander supieran que Santander, está en Cantabria y que esta maravillosa región se encuentra en el norte de España. Lo mismo sucedería si Zara y Mango, entre otros, hicieran gala de "españolidad"

Royal caribbean Acerca su Crucero a Madrid ¿Tryvertising?

2011-08-23T12:18:00.001+02:00

La naviera Royal Caribbean ha realizado una campaña a principios de este verano en una céntrica plaza de Madrid, Plaza del Callao, con el objeto de acercar su producto, los cruceros, a aquellos que transitaban por dicha plaza.

En mi opinión, se trata de una buena idea, por un lado y valiente por otro. Buena idea porque, en función de como se lleve a cabo la campaña, los posibles consumidores pueden hacerse una idea de que es lo que les espera si contratan un crucero con esta compañía para disfrutar de sus inminentes vacaciones.

Es una idea valiente porque lo fácil hubiese sido apostar por cualquier cuidad con puerto de mar. Incluso haber organizado una especie de puertas abiertas, un recorrido guiado por uno de sus barcos a consumidores seleccionados durante la campaña.

Al traerlo a Madrid, el esfuerzo para el cliente es mayor puesto que tiene que incluir un viaje de ida y vuelta al puerto del que parta el crucero.

Es posible que técnicamente esta campaña no cumpla con todos los requisitos para ser considerada una acción del llamado tryvertising aunque a mi modo de ver, cuenta con muchos argumentos, emocionales sobre todo, para ser considerada dentro de esta modalidad.

Muchas veces el uso de términos anglosajones parece facilitar el poner un nombre a una acción o situación concreta. En este caso, el tryvertising se refiere a la posibilidad con la cuenta en consumidor de probar el producto, con el objetivo de hacerse una idea de los beneficios que se le ofrecen.

Cierto que no es algo nuevo. Todos hemos probado productos en diferentes ocasiones y lugares pero existen un tipo de productos y/o servicios en los que esta prueba era más complicada o al menos no se planteaban sus propietarios la posibilidad de que sus posibles clientes tuvieran acceso a una experiencia de su producto. Esta es la diferencia, la experiencia de marca, respecto a las acciones en las que obsequian con diferentes muestras a los consumidores para que prueben un determinado producto.

Un ejemplo de tryvertising, es la puesta a disposición de los clientes de hoteles de lujo para que prueben durante su estancia, sin costo alguno, un determinado modelo de coche.

Para que todo esto funcione hay que saber llegar bien al cliente, ante todo ser capaces de hacer de su experiencia en el Royal Caribbean Park, en el ejemplo de hoy, algo a repetir en un crucero real. La comunicación del evento en redes sociales, tanto antes como después y en diferentes medios ayudará a que en la próxima ciudad se espere por parte de los consumidores su puesta en escena.

Entiendo que sencillo no es traer una experiencia de mar a la tierra en forma de campaña promocional, pero para mí no deja de ser una excelente idea de la naviera.

Tumult nueva Marca de Cerveza ¿su Posicionamiento?

2011-08-16T17:58:00.001+02:00

La multinacional Coca-Cola ha lanzado una marca de cerveza apuntando al segmento premiun de la categoría, según declara el responsable del lanzamiento en París, primer punto de partida para la enseña, "Se trata de un artículo pensado para un consumidor más maduro, que ama la nueva cocina y los restaurantes sofisticados". En mi opinión son varias las marcas que pueden decir lo mismo.

De todas formas me pregunto... ¿más maduro que quien? ¿Qué el consumidor habitual de cerveza? ¿De verdad se puede catalogar a un consumidor de cerveza como no maduro o menos maduro; sobre todo sabiendo que el público objetivo de Tumult es de 30-40 años?

Es una cerveza sin alcohol, sin conservantes ni colorantes. Para adquirirla, como parte de la estrategia, sólo se puede conseguir en Monoprix, en las Galerias Lafayette, y en otros puntos de ventas de los considerados selectos, así como en el Hotel Lutetia de París.

El lanzamiento a pesar de haberse realizado en el Hotel Thoumieux (París)y en el teatro Trianon, ha sido a nivel local. Utilizarán el mercado parisino como prueba y, siguiendo con el responsable, "Nos damos entre dos y cinco años para instalar la marca como una alternativa a la oferta de bebidas existente antes de extenderla al resto del país y a Europa" Aseguró que los siguientes países que acogerían a la marca serían Reino Unido y Bégica.

Mi idea en el post de hoy era comentar por un lado el tema de la extensión de línea y por otro el posicionamiento de Tumult, que en principio no parece presentar alguna diferencia de importancia para los consumidores de cervezas.

Cierto que no se busca al consumidor masivo, pero ¿Por qué no salir con un posicionamiento claro? Un posicionamiento que refleje ese concepto diferenciador que le hará ocupar un lugar preferente en la mente de esos clientes a los que se dirige. Es una cerveza sin alcohol, bien, ¿qué se puede añadir que la haga diferente a las demás SIN y que dicha diferencia sea importante para sus consumidores? ¿Por qué cuesta más Tumult que otra SIN? ¿Por qué consumir Tumult? Sea lo que sea digámoslo.

Ya de entrada no se facilitan las cosas al consumidor, porque se puede optar, de momento imagino, entre dos versiones una afrutada y otra de malta.

¿Es realmente Tumult una cerveza? el responsable del lanzamiento en París habla "de un artículo", entiendo que si alguien lanza una cerveza nueva, lo deja muy claro desde el principio, y dirá, lógicamente "Se trata de una cerveza con xxxxx características que la hacen diferente a otras de su segmento etc, etc" En esta web de Softpedia se habla de un lanzamiento por parte de Coca-Cola de un refresco con sabor a cerveza. Añade que está disponible en dos sabores, a frutas y a cerveza.

No parece una buena idea salir al mercado con esta falta de definición, o bien en el producto o bien en la información dada a los diferentes medios. El nombre Tumult, al menos a mí personalmente, no me evoca exclusividad ni elitismo, algo para unos pocos, sino lo contrario: tumulto, un concepto que implica mucha gente.

A modo de ejemplo sencillo, Coca-Cola podía haber lanzado Cerveza Coca-Cola, (hace daño solo leerlo) dando su apoyo como marca exitosa a un nuevo producto, de la misma manera que actúan muchos otros. Sería lo mismo que cuando Dhul lanza la cuajada Dhul o las lentejas con chorizo Dhul. O don Simón cuando quiere salir del vino de mesa y saca la Horchata don Simón o el gazpacho, o la menestra o el caldo de pollo o los zumos don Simón. Puede que suene más evidente en el ejemplo de Cerveza Coca-cola, pero son todos la misma cosa. Un nombre para cada producto, es lo que la mente mejor comprende.

de Calgonit a Finish: ¿mejor Para el Consumidor?

2011-08-08T14:09:00.001+02:00

Desde hace unos días podemos observar la nueva campaña de Calgonit en la que, como ya se sabía desde hace tiempo, cambia su nombre a Finish.

Ambas marcas aparecían juntas en el envase en los últimos tiempos. Al principio solo Calgonit, luego las dos, con mayor tipografía para Calgonit, y ahora cambiadas, destacando Finish.

Tengo la sensación que el cambio se debe a un tema interno de la compañía Reckitt Benckiser, propietaria de ambas marcas. Quizá para disponer del mismo nombre de marca en todos los países, cosa que hasta la fecha no sucedía. Desconozco como resultará en otros países pero creo que en España no es una buena idea el cambio de nombre.

Digo esto porque Calgonit es conocido como el especialista en jabón para lavavajillas. Casi se podría decir que se había convertido en el genérico de la categoría, cerrando la puerta, de momento a competencia experta en grasa como Fairy para lavavajillas.

Es como si en su momento, Bimbo, hubiera decidido cambiar su nombre de marca, cuando era el "nombre del pan de molde".

En mi opinión, no se ha tenido en cuenta el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores. Ni lo que esta significa para ellos. Antes buscabas Calgonit en Google y las referencias que aparecían eran las que necesitabas, ahora buscar un nombre tan genérico como Finish dificulta, incluso imposibilita la obtención de los resultados deseados.

Entiendo que se ha pasado de una marca fuerte y consolidada a otra que la empresa confía en que ocupará sin problemas el lugar de su antecesora. Creo que esta acción abre las puertas, de par en par, a la competencia. No es lo mismo luchar contra Calgonit que contra Finish. Fairy y otras marcas, varias europeas han aterrizado en nuestro país en los últimos tiempos, pueden capturar parte del terreno del que Calgonit se había apropiado sólidamente.

Como comentaba al principio, razones habrá tenido, sin duda, la empresa para llevar a cabo esta actuación que llevaban tiempo madurando. Razones de interés interno, decisiones tomadas desde dentro de la empresa hacia el exterior, desde los despachos hacia el consumidor. Lo más efectivo es, en mi opinión, el proceso inverso, es decir, la toma de decisiones desde la mente del consumidor hacia los despachos, desde fuera hacia dentro.

Veremos si la competencia aprovecha la circunstancia o deja pasar el tiempo mientras observa la reacción de los clientes o de la demás competidores. Todo lo que sea no mover pieza favorecerá a la marca Finish y a su posicionamiento que recordemos, no parte de cero.

supermercados El corte Inglés: ¿nuevo Posicionamiento?

2011-08-03T13:43:00.002+02:00

Desde el punto de vista del consumidor, que es el más importante para este blog, desde sus comienzos, al menos esa ha sido siempre la intención, no sé si los ciudadanos en general distinguen entre supermercados de El Corte Inglés, supermercados de Hipercor o de Opencor o incluso los ubicados en gasolineras.

Es decir, ¿El consumidor diferencia entre una campaña de supermercados de Hipercor con su Hipermejor, haciendo hincapié en el precio, y otra de supermercados El Corte inglés, enfocada en la calidad?

No dudo que desde la compañía tendrán muy claro este apartado, pero opino que desde el punto de vista del consumidor no lo está tanto. A primeros de junio, Supermercados El Corte Inglés lanzó una campaña gráfica apoyada en la radio."Lo bueno une". Se basaba en, según la dirección "...respecto al porqué de la campaña, se trata de una estrategia de posicionar al supermercado de El Corte Inglés como un lugar más cercano, más cotidiano. Un lugar de compra donde tienen cabida todos los colectivos y tipos de hogares. Un lugar de compra donde la calidad es insuperable y donde el servicio marca la diferencia..."

He destacado en negrita los dos atributos que, a mi modo de ver, han sido identificados con El Corte Inglés, desde hace muchos años. Si hubiera que decidirse por uno de los dos, me quedaría con el de servicio. No entiendo eso de buscar un nuevo posicionamiento, cuando el elegido es el que nunca se debió abandonar.

Si se habla de calidad y precio, de la mejor calidad a precio bajo, se entra, entonces, en competencia directa con el posicionamiento de supermercados Lidl "no se engañe la calidad no es cara" . Como comenté hace un tiempo en otro post, no se puede apostar por la calidad como concepto diferenciador y precio bajo a la vez. No es creíble. Además cuando el consumidor decide llevar a cabo una compra que considera de calidad, lo que espera es pagar, por lo menos, algo más.

Me pregunto si en Hipercor, se continuará con ofertones, precios más bajos frente a la mejor calidad de supermercados El Corte Inglés. ¿Los mismos productos que se encuentren en ambos supermercados, tendrán precios diferentes? ¿Cuál es el criterio para que un cliente opte por un supermercado de El Corte Inglés o de Hipercor? ¿Precio? No sería una buena idea ya que ambos tienen un relación directa con El Corte Inglés. Entiendo que el motivo principal suele ser la ubicación del Centro Comercial en cuestión.

En las declaraciones de la dirección se decía que "... Un lugar de compra donde tienen cabida todos los colectivos y tipos de hogares.." Si están enfocados a todo tipo de hogares, ¿cual sería el consumidor, el tipo de hogar, de supermercados Hipercor?

En mi opinión, el consumidor tiene una idea clara de lo que significa la marca El Corte Inglés y todas las marcas relacionadas con él. Me refiero a las que llevan su nombre y logo similar. Saben que se trata de un lugar donde el servicio, ha sido su principal aspecto diferenciador, sin olvidar que se ofrece al consumidor una gran amplitud y profundidad de lineas de productos.

Pueden encontrar casi todo lo que busquen, y si no "estás satisfecho te devuelven el dinero". Por tanto le identifica con servicio, calidad y atención al cliente, este es su posicionamiento, su branding. ¿Por qué empeñarse en que el consumidor vea los diferentes centros como algo distinto? Si además una vez dentro de ellos no existen diferencias en cuanto a decoración y presentación de las diferentes categorías de productos.

Por último recalcar, que mi planteamiento lo hago como consumidor, que seguro que la empresa tiene muy claro cuál es el enfoque de cada "marca", a pesar de que para mi la diferencia fundamental entre ellas se basa en su ubicación.