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31 de octubre de 2012

McDonald´s. Más campañas De Imagen De las Que te Imaginas

Hay sectores en los que el principal enemigo no es la competencia. Cierto que deben luchar por apropiarse de un concepto diferenciador que les permita ocupar una posición destacada en la mente de los clientes, frente a otros posibles huecos tomados por sus competidores. Sin embargo en ocasiones es el propio sector el que debería hacer su propia campaña de branding. Este es en mi opinión el caso de las multinacionales hamburgueseras.

Es por todos bien conocido las diferentes campañas o simplemente el boca a oreja entre los consumidores y no consumidores de este tipo de productos en relación a la procedencia de la carne, su composición, si realmente es carne o no, la forma de elaborar los productos, su influencia en la obesidad infantil etc. No es nada fácil por no decir imposible, al menos no es nada recomendable ir en contra de las percepciones que existen en la mente de los clientes respecto a nuestros productos.  



Quizá fuera positivo para la categoría de estos restaurantes de comida rápida que hicieran publicidad de la propia categoría, sus ventajas frente a otras opciones, como restaurantes, comida en casa, etc. El enfoque debería ir en recuperar la confianza del mayor número de consumidores posibles. Para ello, para recuperar la confianza, McDonald´s años atrás ya realizó una campaña en este sentido, "Ingredientes de verdad. Sabor de verdad" para, según palabras de la compañía “Ya habíamos hecho anteriormente campañas de calidad, pero estos bulos siguen circulando, así que hemos decidido hacer lo único que nos faltaba, decirle al consumidor que venga a ver cómo hacemos las hamburguesas”.  Y algunos fueron a la fábrica dónde se elaboran  las hamburguesas en España.


 


Cuatros años después McDonald´s lanza esta campaña, no tan desesperada como la anterior, pero que persigue ganarse la confianza de los consumidores bajo el lema "Compartimos más de lo que imaginas", en la que parece que el problema anterior ese encuentra, en principio, encauzado y lo que se persigue es mostrarse cercano a los españoles en la situación económica actual. Para ello afirman, como podemos leer en su web  que el 75% de sus compran las realizan a proveedores españoles, la carne 100% vacuno proviene en su mayoría de las más de 30.000 ganaderías que les suministran en España. Próxima apertura de más de 60 restaurantes. Fruta y verdura principalmente de la huerta española. Compromiso de generar 3000 puestos de trabajo en tres años. Promoción de empleados. Casas Ronald McDonald para ayudar y acoger familias con niños enfermos


No era la primera que realizaba un campaña para dar a conocer el origen español de la carne de sus hamburguesas. Ya lo hicieron hace tres años:


A mi modo de ver, sobre todo si de multinacionales se trata, y más en estos complicados momentos, son necesarias este tipo de campaña que posiblemente deberían llevar más actividades y ser más continuadas en el tiempo. Quizá seguir con esos grupos de visita a fábricas, comunicarlo en sus restaurantes, junto con lo expuesto en esta campaña. En definitiva que no sea solo fruto de un par de semanas. 

Entiendo que serán necesarias este tipo de comunicaciones para esta categoría durante muchos años. Me refiero a las enfocadas en la procedencia de la carne, salud, premios de calidad, obesidad etc. Es muy fácil, hoy día más aún con las redes sociales e internet, lanzar un bulo que llegue a mucha gente. Por tanto es fácil destruir el branding que se va creando. Por último no dejar nunca de comunicarse con los consumidores.




23 de octubre de 2012

el Branding, la Mente y La crisis.


El pasado verano me comentó un amigo que había visto un cartel en unas oficinas de El Corte Inglés en el que se comparaba una compra de alimentación realizada en sus establecimientos, con otra llevada a cabo en Dia o Mercadona, no recuerdo cual era.

 Releyendo antiguos correos he visto uno de Marketing News del pasado mes de julio en el que comenta el último estudio de Worlpanel Distribucción 2012 en el que se refleja el poder de las marcas de distribución en la mente de los clientes. Afirman que un 57% de los encuestados cree que estas marcas tienen la misma calidad que las de fabricante. También se recogía en el correo de Marketing News  un apunte en el que se hace eco de un artículo del diario Cinco Dias.

 Dicho artículo me hizo recordar el cartel al que se refería mi amigo. En base a un estudio llevado a cabo por ellos mismos informan que al bajar los precios un 20% de 5000 productos en los supermercados de El Corte Inglés podía ser más económico hacer la compra en sus establecimientos que en Mercadona o Carrefour. Entre esos productos rebajados hay marcas como Axe, García Baquero, Gillette, Mahou, Coca-Cola, Danone, Campofrío, etc. La diferencia rondaba el euro con Mercadona, 69.8 frente a 70,8 y algo más respecto a Carrefour, 71,08.

Me resultó significativo lo del cartel. Quien hubiera decidido clavarlo en la pared imagino que lo haría con la idea de convencer a todos por lo que pasaban por allí que El Corte Inglés era más barato que Mercadona, como si nadie se lo creyera.Tener que llegar a colgar el cartel indica la extrañeza o la poca credibilidad de los consumidores cuando se exponen a comunicaciones en las que se reflejan los bajos precios de los supermercado de El Corte Inglés.

¿Por qué sucede esto? Por el poder del branding. La marca de El Corte Inglés está fuertemente posicionada en la mente de los clientes con una serie de atributos entre los que NO se encuentra el precio bajo. Es lógico que resulte complicado de creer que se puede hacer una compra más barata con marcas de fabricante que en Mercadona con mayoría de marcas propias.

En la época de crisis en la que vivimos es normal que se busque reducir precios, sin embargo, en mi opinión no conviene empeñarse en comunicar que una bajada tal que resulte difícil de creer. No se debería olvidar que el servicio al cliente es uno de los conceptos diferenciadores más reconocidos de El Corte Inglés junto con "si no está satisfecho le devolvemos su dinero" Bajar precio sí, pero NO que sea el enfoque de la compañía, si no cuando finalice la crisis, que aunque solo sea por los años que llevamos inmersos en ella cada vez nos falta menos para salir, será muy complicado desprenderse del "precio bajo" y volver a cobrar un poco más debido al servicio recibido. 

La gente que va a estos supermercados no busca precio más bajo, si fuera así haría su compra en Dia, Lidl etc. Busca otros aspectos como proximidad, variedad, comodidad, satisfacción, servicio y eso sí, en estos momentos con un precio más ajustado.

En mi opinión el problema no está en los precios, quizá se encuentre en el excesivo número, a mi modo de ver, de los diferentes  establecimientos que para los consumidores son el mismo Corte Inglés aunque, desde la compañía los distingan como Hipermercado, Opencor, Supercor etc.

No me imagino en ningunas oficinas de Dia, Lidl por ejemplo, que pongan en la pared un cartel en el que demuestren que comprar en sus supermercados es más barato que en El Corte Inglés. ¿Por qué? por su branding, eso, ser más barato, es lo que esperan los consumidores que sean.




19 de octubre de 2012

La marca "Queso castellano" y El posicionamiento

Un sello de calidad "Tierra de sabor" de Castilla y León, una marca colectiva  "Queso Castellano" me sugieren un prescriptor, en el supuesto de optar por esta opción, que ayude a posicionar la marca anunciada. Quizá algún personaje famoso de la región cuya imagen facilite la promoción del producto, quizá alguien en relación con el sector de la alimentación. En mi opinión los simpáticos personajes Trancas y Barrancas no cuentan con credenciales mínimas que empujen al consumidor a probar cualquier producto. 

Entiendo que su elección va relacionada con la búsqueda de un recuerdo de campaña. Algo así como "mira ese el queso que anuncian Trancas y Barrancas" ¿es suficiente para animar a la compra? Es posible que anime a algunos, pero ¿qué pasará cuando la campaña finalice? 


Estos personajes ya intervinieron en el lanzamiento de la leche "Tierra de Sabor". El disponer de una marca "Queso Castellano" dentro del sello "Tierra de Sabor" puede crear confusión, si resulta que en lugar de ser un sello de calidad Tierra de Sabor, es una marca de leche. Al menos a mí no me queda clara la intención de este sello.


 Sea cual fuere la forma de salir al mercado, el objetivo es el mismo: apoderarse de un concepto diferenciador, en la mente de los clientes, que distingan a este queso de otros y cuya diferencia sea del agradado de los consumidores. Doy por hecho que pertenecer al sello "Tierra de sabor" lleva ya implícito precisamente eso "el sabor" , por tanto, en mi opinión, no debería ser el enfoque del Queso Castellano, si no aprovechar la comunicación para incidir en cual es su diferencia. En ocasiones esta diferencia la encontramos en el propio enfoque.

Me explico: Ayudaría concentrarse en un queso específico, que según su Reglamento de uso, regulado mediante Orden AYG/473/2010, de 12 de abril "ampara quesos de pasta prensada, desde tiernos hasta añejos, a base de leche de oveja exclusivamente o de mezcla de varios tipos de leche, pero siempre sobre la base de la leche de oveja (vaca, cabra y oveja, o de vaca y oveja), tanto cruda como pasteurizada." (Diario de Salamanca 16/10/2012) 


 

La segunda ley de las 22 Leyes Inmutables de la Marca, es la Ley de la Concentración, que nos dice que "una marca se fortalece cuando concentra su enfoque".  Este enfoque nos lo ofrece el reglamento anteriormente aludido: Leche de oveja. Esto no quiere decir que no se puedan ofrecer otros quesos, pero la comunicación debería enfocarse exclusivamente en la leche de oveja. Por tanto convendría modificar el texto del anuncio "elaborado con leche de excelente calidad procedente de las mejores vacas y ovejas de Castilla y León", eliminado la referencia a las vacas. 

¿Qué pensarían los consumidores si "Queso Castellano" fuera especialista en queso de oveja? probablemente que sería el mejor queso de oveja que se pudiera tomar, puesto que es el único  queso que hacen y por tanto deben hacerlo mejor que la competencia y además las ovejas se identifican con Castilla. Por otro lado si les preguntara ¿De que región de España son las mejores vacas? Creo no equivocarme mucho si afirmo que serían pocos los que dijeran que de Castilla y León.

En resumen, enfocar la comunicación en el queso de oveja y sus variante, bien con queso de oveja, cabra y vaca o bien de oveja y vaca. Concentrar el enfoque no quiere decir que no se pueda elaborar queso de vaca, se refiere a la comunicación, al desarrollo de la marca, al branding. 




17 de octubre de 2012

Bic for Her :¿Dónde está el Problema?




      En ocasiones las redes sociales se llenan de comentarios contra las marcas por circunstancias que en muchas ocasiones es complicado entender, al menos para mí. Cuando los motivos no parecen evidentes y se ha conseguido que la gente opine sobre tu producto o campaña, se podría pensar que todo obedece a una estrategia. Sin embargo cuando observas que el tiempo pasa y que desde la compañía no se actúa, vuelven las dudas otra vez.

Este es el caso de los nuevos bolígrafos Bic diseñados para ellas. Me da la sensación de que no son tan nuevos, es decir, creo que Bic ya lanzó unos parecidos, finos, hace bastante tiempo. No han dejado de escribir comentarios acerca de este lanzamiento, en la redes sociales. Comentarios generalmente en tono de burla sin que la compañía haya salido al paso, excepto para eliminar el anuncio de YouTube.

En mi opinión, la polémica ha surgido por la propia comunicación, y no por el producto en sí mismo, en la que destaca la carcasa delgada diseñada para adaptarse a la mano femenina” y “estampada con un diseño en forma de rombo que le da un estilo único y femenino”  Una primera lectura del mensaje me sugiere un texto de publicidad retro, de los primeros anuncios de la firma.


       Siempre ha habido bolígrafos con las que ellos o ellas se identifican más, bien por la forma, colores, accesorios, etc. Es posible que el consumidor, o en este caso las consumidoras, no contarán con la necesidad de tener un bolígrafo pensado para las características específicas de sus manos de mujer, y les haya parecido absurdo, tanto a ellas como a ellos.

    Desde que las redes sociales han ido tomando el mando en las comunicaciones entre empresa y cliente por un lado y entre cliente y cliente por otro, casi todas las campañas o productos lanzados suelen contratar su Twitter y su dominio correspondiente. En este caso @BICforher cuenta con un perfil falso, y se ha creado una web www.bicforher.com que nada habla de los intereses de la compañía. Por tanto, en el supuesto de que todo formara parte una estrategia, el riego corrido al dejar en manos de los consumidores toda comunicación puede ser enorme.

Por otro lado, si no obedece a un plan concreto, es aconsejable salir al paso desde el primer momento con la capacidad necesaria para encajar las bromas e intentar llevar al consumidor a su terreno, posiblemente con otro tipo de comunicación al empleado en el anuncio. De esta manera se podría evitar anuncios como este :



En mi opinión, un producto puede perder su eficacia por una mala comunicación. Es mucho más dañino un texto, un anuncio, una comunicación mal enfocada que un mal producto. Pero sea como fuere, la empresa nunca debe permanecer en silencio mientra se habla de ella. A no ser que hayan valorado ese silencio como algo positivo que llevará a las consumidores a comprar ese boli del que tanto se habla. Riesgo entraña sin duda, mucho además.





12 de octubre de 2012

lance Armstrong; Reinventar su Branding

En las leyes del branding se insiste en que el posicionamiento de cualquier empresa, en la mente de los clientes, debería llevar el recorrido desde fuera hacia dentro, es decir desde los diferentes públicos hacia la empresa y no desde dentro hacia afuera. Lo que es lo mismo, desde la empresa hacia el exterior. 

La diferencia es importante. En el primer caso la empresa tiene muy en cuenta cómo es vista por sus clientes, inversores, opinión pública, etc y en el segundo, la compañía cree saber lo que sus públicos necesitan y actúa en función de sus deseos más que de sus posibilidades. Podría considerarse que se trata de un acto de prepotencia, en algunos casos y de falta de profesionalidad, en otros. En definitiva, es la forma correcta de construir y desarrollar una marca. Correcta, para alcanzar los objetivos propuestos.

No existe, en mi opinión, diferencia al hablar de marca empresarial o marca personal. Cierto que no es lo mismo si nos encontramos ante una marca de un personaje público que si se trata de una persona "normal". Esta diferencia es lo que hace que el branding del ciclista Lance Armstrong haya visto como sus conceptos tales como; esfuerzo, superación, lucha, éxito se vean cambiados por otros como, engaño, falsedad, mentira, trampa.

A nivel de persona "normal" la ventaja que poseemos es que al ser nuestros diferentes públicos un número reducido, tenemos la posibilidad de reinventarnos, al menos en parte, si cambiamos nuestra rutina diaria y con ella las personas con las que nos relacionamos. Como todo, tiene su fin, tarde o temprano si no actuamos en consecuencia volveremos a pasar por lo mismo.

Hasta hace pocas fechas Armstrong era considerado como uno de los mejores ciclistas de todos los tiempos. Incluso la superación del cáncer, llevándole a ganar siete Tours de Francia y la creación de una Fundación Livestrong para lucha contra el cáncer le llevaron a convertirse en un mito. Sin embargo hoy día la Agencia Antidopaje estadounidense (USADA) dice haber reunido pruebas "abrumadoras" "... sin dejar lugar a dudas, que US Postal Pro Cycling Team empleó el más sofisticado, profesionalizado y exitoso programa de dopaje que el deporte jamás haya visto" Se trata del equipo de Armstrong.

No voy a entrar a analizar el informe de la USADA que ha retirado los 7 Tours a Armstrong ni las conclusiones a las que llegue la UCI (Unión Ciclista Internacional) ni la AMA (Agencia Mundial Antidopaje), pero desde la óptica del branding es evidente que tendrá mucho más peso las conclusiones de dicho informe, aunque el propio Lance creyera poder rebatirlas, que  todo aquello que ha hecho a lo largo de los años para construir su marca.

Desde mi ignorancia en este mundillo, me cuesta entender cómo es posible que si las primeras denuncias púbicas realizadas por los periodistas Pierre Ballester y David Walsh datan de 2004, no se hayan tomado cartas en el asunto hasta el 2012.

Lance Armstrong ha dicho ante el informe de la USADA que "no está afectado, que está pendiente de su familia y que la Fundación Lance Armstrong celebra sus 15 años luchando contra el cáncer con unos eventos especiales..."  Es difícil creer que un informe así no le afecte, aunque el motivo sea que está cansado de luchar. Sin embargo es lógico entender que sus comentarios los dirija hacia la Fundación, que es un concepto, desde el punto de vista del branding, que le continúa identificando con el esfuerzo y la lucha.

En el informe se cuenta con la declaración de quince antiguos compañeros que han entonado el mea culpa y de paso testifican contra Lance Armstrong que se defiende con los mas de 600 controles antidopaje que ha pasado y que nunca dio positivo. Todo lo sucedido afecta sobremanera al propio Armstrong, al ciclismo, a las diferentes instituciones que colaboran, así como a las diferentes agencias antidopaje. 

¿Qué debería en mi opinión hace Armstrong? Tiene dos opciones, una; declararse culpable y seguir, por tanto, en el ojo del huracán que puede afectar a su propia Fundación. La otra posibilidad es hacer exactamente lo que está haciendo, retirarse de todo lo que tenga que ver con este asunto, enfocar su declaración en que nunca dio positivo, no tendría sentido dedicarse a contradecir los testimonios de los ex compañeros . Por otro lado hablar de lo mucho y bueno de las labores que lleva a cabo su Fundación.

Termine como termine, el daño esta hecho, la imagen, la marca Lance Armstrong no volverá a ser la misma. Como personaje público que es, sus posibilidades de "reinserción" son menores, pero su nuevo branding, a medio y largo plazo lo debería construir en base Livestrong y alejándose de todo los que huela a deporte de competición.

Es importante no olvidar que a la hora de desarrollar nuestra marca personal debemos tener muy en cuenta cómo queremos ser percibidos y por tanto, que nuestras acciones vayan encaminadas en esa dirección.





8 de octubre de 2012

"A tomar Fanta" y Las Percepciones



 

Este pasado verano pudimos ver en la televisión esta campaña de Fanta que ha generado todo tipo de comentarios en la red. En mi opinión el anuncio, fundamentalmente el eslogan "A tomar Fanta" asume un riesgo que entiendo es innecesario para una marca tan arraigada en nuestro país, a pesar de no contar hoy día con un posicionamiento claro, quizá debido a las interminables variedades que van apareciendo en el mercado.

Sorprende que de la exitosa experiencia de una marca líder como CocaCola no se extraigan conclusiones que puedan ser extrapoladas a una marca como Fanta. Si su posicionamiento es el público más joven entiendo que no es lo más acertado que relacionen la refrescante bebida con las percepciones que sobre el eslogan están en la mente de todos, jóvenes, niños y no tan jóvenes.

                Puede verse en la red:




Valga la imagen anterior como un ejemplo directo de las percepciones a las que me refería y que todos tenemos en nuestra mente. 




Entiendo que la idea en su planteamiento original buscaría relacionar en clave de humor diferentes situaciones que se pueden dar para que en lugar de sentirse ofuscado por ellas, optar por la diversión. Situaciones que se refieren al portero de una discoteca, a la vecina que protesta por los ruidos, etc. Sin entrar a valorar este planteamiento, a mi modo de ver, el resultado final, desde el punto de vista del consumidor, qué es el de este blog, se aleja de lo buscado.

Si se quiere posicionar a Fanta en el entorno de los más jóvenes, niños incluidos hagámoslo. Podría ayudar preguntarnos que tipo de bebidas son sus preferidas y cuál es el lugar qué en la mente podría ocupar Fanta. No sería la primera vez que lo han hecho y bien además. Los problemas surgen cuando se varía de forma sistemática el mensaje y y se mantiene un posicionamiento concreto.

Con relación a los más jóvenes y la diversión, la idea iría de la mano con aquella campaña tan acertada,de "La Nueva generación Pepsi", si por otro lado se busca llegar a un público más infantil, la situaciones variarían pero el concepto de diversión sería el mismo. Hoy día Fanta cuenta con la competencia en casa de la CocaCola. No hace mucho, debido a la cafeína, no era una bebida que se ofreciera al público infantil.

En mi opinión a la hora de enviar un mensaje a cualquier tipo de público, en casi cualquier situación, debemos situarnos en el lugar de aquel que lo recibe, ver si va en contra o no de las percepciones que tiene en su mente respecto al tema tratado. Una buena idea puede quedarse a medio camino si el receptor interpreta de forma diferente nuestra comunicación, y con ello nuestro branding puedo verse afectado.