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30 de enero de 2012

McDonald´s vs Twitter : las Redes sociales Pueden ser Impredecibles

He leído estos días que McDonald´s, lanzó una campaña en Twitter que para unos no tuvo el éxito esperado y para otros fue un rotundo fracaso. El hecho de que al cabo de una hora la compañía viera que los comentarios aportados hasta ese momento, indicaban que el objetivo de la campaña quedaba cada minuto que pasaba más alejado, apunta a que efectivamente no tuvo el éxito esperado.

Según Marketing News, la compañía contrató el hastag #McDStories; en Marketing Directo añaden también la etiqueta #meetthefarmers. Lógicamente la intención de la compañía era que los consumidores compartieran sus experiencias positivas a su paso por la hamburguesería y que además localizaran los diferentes puntos de procedencia de la carne.

Sucedió todo lo contrario. Los que intervinieron, dejaron, en una gran número, su descontento con la compañía, contando experiencias negativas y otros aprovecharon para hacer énfasis en la dudosa procedencia de la carne. Asociaciones como PETA habló incluso de los derechos de los animales.

En función de la información que leas, para unos, la compañía reconoce el fracaso de la iniciativa "En una hora vimos que la campaña no iba por donde habíamos pensado" para otros no admiten el error "apenas el 2% de las 72.788 menciones fueron negativas". Cierto que hasta incluso pueden parecer contradictorias ambas posturas referidas a la misma compañía. Sin embargo las dos tenían un plan B. Otra etiqueta en esta ocasión #littlethings  con reultados mucho más positivos .

¿Qué es lo qué ha llevado al éxito en el plan B y al fracaso en la primera iniciativa?. Si me atreviera a expresar en este post los motivos sería pecar por mi parte de saber algo que los profesionales que optaron por poner en marcha la campaña desconocían y, sinceramente, no creo que sea así. 

Sin embargo, teniendo en cuenta las percepciones que existen en la mente de nuestros públicos, algo que es fundamental que tengamos en cuenta antes de dirigirnos a ellos, quizá hubiésemos entendido que la etiqueta de #meetthefarmers, podía dar mucha fuerza y ganas de recordar de nuevo las historias que corren sobre la procedencia de la carne, incluso de si realmente de trata de carne lo que la hamburguesa lleva entre pan y pan. La otra etiqueta #McDStories, más acorde, en mi opinión, que la anterior, dejaba, no obstante demasiado abierta la propuesta de comunicación. Por ello, el plan B, con #littlethings,aleja de la polémica las posibles aportaciones de los consumidores y propone algo más cerrado, así se obtuvieron respuestas como "una buena taza de té" "La risa de un niño".

La propuesta inicial de McDonald´s era muy arriesgada, en mi opinión, demasiado, sabiendo las leyendas urbanas que corren de boca en boca respecto al origen y/o material de las hamburguesas. En los últimos años se han llevado a cabo campañas de comunicación por las dos grandes compañías para convencer al público de la composición de 100% vacuno de la carne, pero parece que no ha calado lo suficiente.

 

11 de enero de 2012

Coca-Cola España : Ejerciendo de Líder

Coca-Cola España lleva casi tres meses con una nueva iniciativa en marcha. Se trata de un  nuevo esfuerzo de innovación a la hora de distribuir sus productos y llegar a sus consumidores. 

Desde que comenzó la crisis, la venta de este tipo de bebidas ha descendido en el canal de hostelería, aumentando en supermercados. Puesto que los consumidores pasamos más parte de nuestro tiempo libre dedicado a planes caseros, han optado por proponer la compra de los productos de la multinacional directamente, con entrega en el propio domicilio, de manera gratuita si la compra es de 30€. 

Se trata de un proyecto piloto que tiene a dos códigos postales de Madrid; el 28016 que corresponde con Chamartín y el 28036 con el distrito Centro como puntos de partida de esta experiencia. La respuesta de los usuarios será la que determine la continuidad o no del proyecto. Para los pedidos de lo productos de Coca-Cola se ha habilitado una web  "De la fábrica a tu casa" en la que a parte de realizar nuestro pedido on-line ponen a nuestra disposición un número de teléfono.

Desde la compañía se asegura que “Nuestro objetivo es siempre huir de la conformidad y seguir buscando vías para llegar al consumidor”. En mi opinión se trata de unas palabras que reflejan el concepto de innovación, tan demandado en estos tiempos complicados. Para huir de la conformidad hay que innovar. 

Sería fácil preguntarse qué necesidad tiene una compañía como Coca-Cola de implicarse en un proyecto como este, cuando podemos comprar Coca-Cola en cualquier lugar de cada ciudad, pueblo o región del mundo. Necesidad es posible que ninguna, y posiblemente solo se trate de una actitud de líder, de ofrecer más, proponer nuevas vías por insólitas que parezcan, para el consumo de sus productos.

No sé si por la inestabilidad del proyecto o por cualquier otro motivo, se pasan por alto pequeño detalles que pueden llamar a la confusión entre los consumidores. Me refiero al nombre de la campaña "De la fábrica a tu casa" y al de la página web "www.cocacolaadomicilio.com". Me pregunto si no sería más sencillo, a la hora de que un posible cliente en su casa busque y encuentre fácilmente la web para hacer un pedido, que ambas se llamaran igual. Suele ser habitual en las campañas que el nombre de la página de web, no coincide con el de la campaña en cuestión e incluso ni con el de la compañía.

Cuando se lo he hecho saber a algún cliente, me ha dado una serie de explicaciones que desde su punto de vista son lógicas, incluso coherentes. Pero lo que no se dan cuenta es que esas explicaciones solo las sabe él y los de su compañía, sin embargo el que realmente tiene que hacer uso de esa web, para hacer pedidos o consultarla aplica el sentido común. Y si de esta manera no consigue contactarnos es que algo hemos hecho mal.

Por último insistir en que es imprescindible que en cualquier forma de comunicación que pongamos en marcha, aunque parezca obvio, es el destinatario el objetivo. Si esperamos que este interactúe con nosotros, debemos observar, desde su posición, cuál es la forma más "lógica" y "sencilla" de hacerlo. Al cliente le importan poco o nada las explicaciones de las empresas, además él tiene muchas entre las que elegir. Lo único que le importa es la facilidad a la hora de llevar a cabo su propósito de compra. Eliminar dificultades, será una buena idea.


9 de enero de 2012

Autocontrol vs Jazztel

Es posible que muchas personas de las que pasan por este blog, desconozcan la existencia en España de una asociación que autorregula la publicidad, se llama  Autocontrol que se define como Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. En su página web podemos leer dentro del apartado Códigos "Una de las actividades más importantes de Autocontrol es la elaboración y/o aplicación de Códigos de Conducta Publicitaria, generales o sectoriales" . O lo que es lo mismo, en publicidad no vale todo.

Como apunte añadir que fue creada en 1995 por los principales anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación con el objetivo de trabajar por una publicidad veraz, legal, honesta y leal. No solo las compañías pueden presentar sus reclamaciones por lo que consideren competencia desleal, sino que los consumidores pueden hacer lo propio a través del sistema gratuito de reclamaciones.

Hace un par de meses se dio una situación poco habitual. En mi opinión dicha situación fortalece a la propia Asociación en cuanto a su cometido y su "branding" a ojos de los consumidores. Autocontrol ha suspendido de su condición de socio, de forma temporal, a una de las compañías que forma parte de la propia Asociación. Se trata de Jazztel. Qué un anunciante decida formar parte de un órgano regulador presupone que su actitud a nivel de comunicación comercial será intachable o al menos con ello se cuenta. Nada como dar ejemplo.

Esto es precisamente lo que hace inusual la decisión tomada por Autocontrol en relación a la operadora Jazztel y lo que a mi juicio, fortalece a todos, incluso a la propia operadora según sea su actitud. En branding, asumir un error y actuar en consecuencia puede provocar resultados beneficiosos. Asi lo asegura la denominada Ley de la Franqueza "Cuando admita algo negativo el cliente potencial le otorgará algo positivo".

Es posible que el motivo de la decisión tomada por la Asociación sea lo de menos para el objetivo de este post, pero creo que es obligado exponerla al menos de modo resumido.


La causa está en una denuncia interpuesta por Ono en relación a una campaña publicitaria de Jazztel en televisión, prensa e internet, en la que  promocionaba su Adsl por 19.95€ mes. En ella se aseguraba que el consumidor se podía ahorrar más de 200 euros al año. Para Ono la comparación de partida para llegar a la conclusión del ahorro de esos 200 €, resultaba engañosa. Jazztel presentó un recurso que no prosperó.
Más tarde el uno de agosto, Ono volvió a tramitar otra denuncia debido a que continuaba la campaña de publicidad engañosa, a pesar de que Jazztel varió "ahorro de mas de 200€" por ahorro "hasta casi 200€".

2 de enero de 2012

fundación ONCE: la Integración (de todos) enriquecerá Tu vida.

En primer lugar desearos un Feliz Año 2012 a todos los que en algún momento pasáis por este blog. Para ello me valdré de la última campaña de la Fundación ONCE, en todas sus variantes. Al decir todas sus variantes me refiero a los diferentes anuncios en los que se busca reflejar, de manera sencilla, situaciones que se pueden dar y de hecho se dan, en la vida real entre personas discapacitadas a la hora de integrarse en la sociedad.

Nada mejor que disponer de un mensaje sencillo y directo para que sea entendido en la forma y manera que el emisor del mismo, desea. No solo eso si no que si conseguimos que el contenido refleje de manera directa las percepciones que, en la mente, tienen nuestros públicos, tendremos, por así decirlo, el éxito asegurado.

Esto es lo que, en mi opinión, ha conseguido la Fundación ONCE con su campaña "La integración enriquecerá tu vida". El siguiente spot recoge el punto de vista más limpio, simple y sencillo que puede haber en la sociedad, como es el de los niños. Para ellos, probablemente, el concepto de integración no esté en su lenguaje como algo que hay que hacer, sino que se da por hecho. Creo que el mensaje de este spot más que de integración, como los otros, va dirigido a los mayores y no precisamente a los llamados discapacitados. Me parece un spot extraordinario.


 

Se puede pensar que hay temas, empresas/productos/servicios,  que cuentan con una mayor facilidad que otros, para conectar con los destinatarios de sus mensajes, es posible. Sin embargo, todos son susceptibles de conseguirlo, para ello nada como ponerse desde el punto de vista de estos. Una vez en él mirar hacia la compañía y comprobar qué vemos. Muchos  mensajes se elaboran o bien mirándose el ombligo al pensar que debido al éxito anterior obtenido puedo decir cualquier cosa, o bien se disfraza de "creatividad" y se olvida del posicionamiento y del desarrollo de branding de la compañía.

 No sé si desde la Fundación Once no se ha querido dar una vuelta más al objetivo de comunicación de esta campaña. O si por el contrario sí que se ha hecho pero de una forma muy sibilina, tanto que es posible que pase desapercibido. Cuando dice el anuncio: tengas o no una discapacidad, la integración cambiará tu vida. Entiendo que es un mensaje enfocado a la sociedad no discapacitada. Es decir los que tenemos que integrarnos somos aquellos que no poseemos ninguna discapacidad, puesto que somos los que ponemos las trabas y dificultamos el acceso a aquellos que intentan adaptarse a los inconvenientes de una sociedad no pensada para ellos. Cierto es que se va poniendo remedio, poco a poco.

Os dejo las distintas versiones de anuncios de la campaña. Todas con un mismo objetivo, como he dicho antes, la integración de los NO discapacitados cambiará la vida de todos.



Por último decir que, desde mi punto de vista, falta, al menos durante la emisión de la campaña, reflejar en la web de la Fundación la propia campaña, objetivos, comentarios de la gente, etc. 
Quizá fuese interesante que la fundación añadiera un claim, una frase corta que recogiera su propósito. Algo como Integración ONCE o Fundación ONCE, Integrarte. Me refiero a que refleje la integración en ambos sentidos no solo desde el punto de vista de la persona discapacitada, que implique por tanto a la sociedad en su conjunto.