Apuntes (8): ¿Es posible no desarrollar una marca?

La propuesta del post de hoy va dirigida a todos aquellos que ante una pregunta como la del titular, responderían afirmativamente. A pesar de que el objetivo de estos artículos va encaminado a todo el público en general, tanto a los que ya los temas les resultan conocidos quizá por ser su actividad laboral, como a aquellos que sienten cierto interés por los asuntos del marketing, la publicidad, la comunicación y especialmente el branding o desarrollo de marcas, mi experiencia me dice que existen empresarios que consideran que el marketing y el desarrollo de su marca puede hacerse o no, según ellos lo decidan, nuestras mentes no funcionan así.


El mismo término de "branding", puede resultar confuso para los hispano hablantes, procuro utilizar palabras que formen parte de la riqueza lingüística del español, que no es poca, pero a veces la traducción literal no lo permite.
Branding viene de Brand, traducido al español como Marca, sin embargo Branding, al traducirlo literalmente como Marcando no reflejaría el concepto que se quiere transmitir, puesto que en español, marcamos goles o puntos o reses o tendencia, entre otras acepciones de la palabra Marcando.

El término Branding podemos interpretarlo como desarrollo de marca, aquí podemos incluir todo tipo de marcas, tanto empresariales como personales, (personal branding) desde su creación a todas aquellas acciones encaminadas al desarrollo de la marca en cuestión, con el objetivo de ser diferente a tu competencia, a tu entorno.


Entre aquellos que han apostado por una respuesta afirmativa, los hay que son empresarios y consideran que por no dedicar presupuesto a marketing y/o publicidad no están desarrollando su marca. Una marca evoluciona, se desarrolla queramos o no, la apoyemos o no.
Cualquier tipo de comunicación o experiencia de un cliente con una empresa, bien sea sólo a nivel telefónico bien a la hora de probar el producto, deja unas percepciones en la mente de éste, unos conceptos con los que "encasillará" a la marca, pueden ser del tipo "informales", "amables", "buen precio", "alto precio injustificado"etc.

Una vez que estos conceptos han penetrado en la mente del consumidor es muy difícil que los cambien, cuando como empresa tenemos un significado concreto para nuestros clientes, éstos no aceptarán otro, su mente no lo aceptará, a no ser que ese cambio sea extremadamente lento, y en casos concretos.

Por ello es recomendable también en épocas como la actual que tomemos el mando de nuestra marca, que vigilemos cada proceso en el cual confluyen los consumidores con nuestra comunicación empresarial, incluso a nivel de la tarjeta típica de visita o presentación que "hablará" por nosotros en nuestra ausencia. Los catálogos, correos, e-mails, logotipos, identidad corporativa, página web, escaparates, oficinas, telefonistas, empleados, gerencia, todos deben reflejar nuestra marca, nuestra apuesta de posicionarnos en la mente del consumidor, sin entrar en otras herramientas de marketing como la publicidad en medios impresos, televisiones, cine, eventos, street marketing etc

Nuestra imagen corporativa va dirigida a las percepciones de los clientes, se trata por tanto de controlar en la medida de lo posible como somos percibidos por ellos.
Debemos ser conscientes de un hecho cierto y concreto, si nosotros como empresa no hacemos por desarrollar nuestra marca, branding, lo harán los consumidores, involuntariamente seguro, puesto que la naturaleza de nuestra mente tiende a clasificar la información que recibimos de la forma que resulte más sencilla para nosotros. En crisis hay menos competencia, resulta más sencillo ser "vistos" en la jungla informativa habitual, hay más creatividad en acciones de comunicación, que no tienen que suponer un costo mayor.

La personalidad de nuestra empresa refleja como nos describen los consumidores como si de una persona se tratara, dirán "es joven", "alegre", "activa", "anticuada", "divertida", "aburrida", "pija", "progre". Más vale que seamos nosotros los que creemos nuestra personalidad. La marca es como nuestra huella en la mente de los consumidores.

Lo mismo podemos aplicar a la marca personal, estos últimos conceptos también valen a la hora de describir a cualquier persona de nuestro entorno, famosos, compañeros, maridos, mujeres, jefes, suegros y suegras. De todos tenemos una imagen en nuestra mente, su marca, de la misma manera que tienen la nuestra en la suya.
Como he dicho en alguna ocasión, si la imagen que damos, si nuestra marca tanto empresarial como personal que deseamos emitir no coincide con la que en verdad transmitimos, es hora de ponernos manos a la obra y desarrollarla a nuestro gusto sino lo harán por nosotros, y al final tendremos un problema.

Por último, es más sencillo el cambio de rumbo en marca personal que empresarial, entre otras cosas porque dependemos de nosotros mismos para desarrollarla no hay competencia, podemos ser como decidamos que queremos ser, sin duda.
Sin embargo las marcas comerciales no pueden ocupar un espacio en la mente de los clientes que ya esté siendo ocupado por otros.

El mensaje final podría ser: vigilemos todo tipo de comunicación que tengamos con nuestros públicos, decidamos antes que posición queremos ocupar en su mente y tracemos el camino para llegar a ella. Nuestros actos tanto a nivel empresarial como personal hablan por nosotros, no sólo vale con afirmar lo que queremos ser sino que hay que actuar como tal.

marca España : olvidada En el Senado

Una de las leyes de la marca que más se desprecia a la hora de desarrollar una estrategia de branding es la Ley de la Coherencia (Al Ries y Laura Ries ), esta ley nos viene a decir algo que he estado analizando en varios artículos o post anteriores, que para poder introducirnos en la mente de los consumidores, de nuestro público objetivo, sobre todo en un mundo en el que estamos sometidos a un enorme exceso de información las 24 horas del día, 7 días a la semana, debemos ser o representar un concepto, una idea determinada, sino es así será casi imposible por un lado diferenciarnos de la competencia y por otro ocupar un espacio por mínimo que sea en la mente de los clientes.

Necesitamos, por tanto enfocarnos en una idea cuanto más simple y sencilla, mejor, enfoque que debe perdurar a lo largo del tiempo.
En cualquier empresa el gerente, presidente debe liderar el concepto diferenciador, la idea diferenciadora y estar al frente de ella, de la estrategia competitiva, no tendría sentido que cada departamento o consejero fuera por su lado, defendiendo intereses particulares en lugar del general.

Lo mismo es aplicable a la marca España, reconocida e identificada desde hace décadas, con el concepto de sol, turismo, playas, "Spain is different", sirvió para lograr ser uno de los lugares preferidos de turismo para el resto del mundo, posiblemente se podría haber aprovechado ese boom para ampliar la idea de turismo, no solo relacionarlo con el sol sino también con la espectacular oferta de turismo cultural que España posee.

A este éxito ayudó que los precios eran mas asequibles que en otros lugares, una vez que se logró subir escalones en cuanto a países desarrollados económicamente se refiere, (actualmente no es así) la marca España, debería de haber ido cambiando a otros valores más actuales, no sólo el sol sino la gastronomía, el vino, el aceite, zapatos, juguetes incluso la tecnología como el AVE, (tren de alta velocidad ) español, nuestros investigadores son reconocidos más en el extranjero y apoyados que en España, sirva esto a modo de ejemplo , sé que me dejo en el tintero otros muchos aspectos por los que España es reconocida.

Este cambio se podría hacer poco a poco, sin ir en contra de las percepciones que de España existen en el mundo y dentro del propio país, para ello ayudaría hacernos eco de todo aquello que es reconocido fuera de nuestras fronteras y apoyarlo. El cambio se debe buscar dentro de la mente de los ciudadanos a los que nos dirigimos, sino lo conseguimos, de poco o nada valdrá lo que nosotros como país queramos significar

Como decía antes es fundamental que alguien, institución o persona, lidere este giro en el posicionamiento de España, Raul Peralba, propone a S.A.R. Príncipe Felipe de Borbón, ya que opina que se trata de "...un problema de estado, no de gobierno...", además continúa Peralba "...La Casa Real Española tiene gran prestigio Internacional, el Príncipe necesita una ocupación propia, suya, nueva, actual; que lo distinga de su padre S.M. Don Juan Carlos de Borbón y le de prestigio en España y fuera, pero sobre todo en España. Y que añada valor a España..."

Para poder crear una marca como España, creíble, primero necesitamos que, a pesar de no ser un problema de gobierno ni de las autonomías, nuestros políticos se comporten de forma coherente y ayuden a la creación del concepto de España como país, que actúen como los ciudadanos esperan, al menos en su mayoría.
En NADA ayuda que se dé tanto al exterior como a los ciudadanos la imagen de separación, de mirar cada cual su propio ombligo cada vez que tienen la ocasión de crear grupo nos sorprenden, al menos a mí, con actitudes alejadas del interés general, que no sólo no ayudan sino que entorpecen la imagen de España en el mundo, y cuando esto ocurre los afectados son los intereses de empresas y del propio país en el exterior.

¿Qué harían si por ejemplo un ciudadano francés, otro nigeriano, un español y un alemán si desean comunicarse, sabiendo que todos hablan inglés? Eso creo yo también, hablar en inglés, ¿Contratarían los servicios de traductores porque serían incapaces de anteponer el interés general a la reivindicación del uso de la lengua propia? No lo creo.

¿Qué imagen dan los políticos y por tanto España, al resto del mundo y a los propios ciudadanos cuando en el senado español sus señorías deciden contratar siete traductores, dos especialistas de euskera, catalán, gallego y uno de valenciano, para comunicarse entre ellos cuando todos tienen una lengua común?.
¿Creen realmente que los ciudadanos, en su mayoría ven COHERENCIA, en esta forma de actuar? sin entrar a valorar los 6.500€ que cuesta cada día de sesión, ni los 45.000€ gastados hasta la fecha..
Viendo a D. José Montilla que en su locución utilizó todas las maravillosas lenguas españolas disponibles, imagino que con la feliz idea de dar imagen de pluralidad lingüística, no parecen comprender el daño que hacen a la marca España. La imagen que transmite la clase política es de estar muy alejada del interés general, dejando cierta sensación de vergüenza ajena.

En mi opinión, lo obvio, lo que hubiera dado una lección de coherencia, de saber estar, de lógica era que cualquiera de ellos hubiera utilizado la lengua común para dirigirse a sus compañeros y a todos aquellos que debían hacerse eco de la de sesión.

¿Saben nuestros políticos que un 94.8% de de los extremeños se identifican con España, así como el 92% de los madrileños, 92,5% castellano leoneses, Castilla-La Mancha y Baleares 89,2%; de Andalucía 87,1%; de la Comunidad Valenciana 86,9; de La Rioja 86,8%; de Aragón 82,5% y de Murcia 81%, catalanes 72,8%, los canarios y asturianos 74,8%, vascos 62,6%, los de Cantabria 78,9%; de Navarra 78,7% y de Galicia con 77,3%?.
¿Creen que algunos de estos ciudadanos, y son mayoría, entendería (no digo ya más allá de nuestras fronteras) que utilicen traducción simultánea para hablar entre españoles?

Siempre que manifestemos una posición, un concepto contaremos que habrá y debe haber gente que defienda el contrario, consumirá productos de la competencia, no debemos intentar gustar a todo el mundo con nuestro mensaje , entre otras cosas porque es imposible, debemos enfocarnos en nuestro público objetivo.

Los detalles pueden hacer que una marca no evolucione, cuando éstos son muchos se convierte es una dirección cambiante sin estrategia que es lo peor que puede ocurrir. Cuando los temas que ocupan son de separación en lugar de unión, la marca España sale perjudicada y con ella todos aquellos relacionados con la misma.

American express : El cliente No es Lo primero Ni lo Segundo

El titular del artículo de hoy lleva implícitas dos corrientes en cuanto a qué es lo primero para una compañía, los clientes o los empleados. Siempre se ha oído y se sigue escuchando que el cliente es el rey, que es el activo principal de una compañía. Sin querer dar la impresión de estar en contra de este enunciado, que considero acertado ya que una empresa sin clientes no estará ejerciendo como tal hasta que no pueda actuar en consecuencia a su razón de ser, es decir, vender un producto o servicio a cambio de una prestación económica, fundamentalmente, con beneficio.

Personalmente soy partidario de la otra corriente, que intuyo con menos seguidores, mi experiencia así me lo ha demostrado, incluso las hay que no prestan atención a sus empleados y a sus clientes sólo hasta la firma del contrato, pero esta es otra historia.
Creo que el activo fundamental son los empleados, ya que son la base de la relación con los clientes, el término empleado engloba a TODOS los integrantes de la compañía, desde la gerencia a recepción pasando por limpieza, I+D+i, informática, proyectos, marketing etc.

Unos empleados bien considerados, preparados, formado, que sus ideas son tenidas en cuenta, que se sienten que forman parte de un grupo conseguirán transmitir a los clientes esa sensación, se reflejará en el trato y la atención.
Los empleados pueden hacer, el gerente el primero, que un cliente no vuelva a comprarnos, sino se siente identificado con nuestra forma de actuar con él.

Dentro del trato que creo básico con el cliente, no considerarle como si fuera motivo de sospecha, es decir disponer de un sistema de clasificación de los mismos evitará posibles huidas, más hoy día con la tecnología que a nuestra disposición tenemos para ello.

El ejemplo de hoy es una experiencia personal con American Express, válido también para aquellas compañías que actúen de manera similar sean tarjetas de crédito o cualquier otro producto o servicio.
Poco importa si haces un uso continuado o esporádico de la tarjeta, como era mi caso, ya que es preferible que la tengamos porque así será más fácil que la utilicemos que si no la tenemos, obvio.
Como digo mi uso no era continuado, sólo una compra fija mensual de un seguro contratado a través de Amex (American Express) más eventuales compras.


Me ocurrió en dos ocasiones, creo durante más de diez años de socio.
Mi banco devuelve un recibo, el motivo poco importa a la empresa de la tarjeta, sólo le afecta la devolución, lógicamente.
En la primera ocasión, hace unos años, me enteré cuando estaba intentando hacer uso de la tarjeta, estaba bloqueada, superado el típico corte, las palabras de" ...no sé porqué puede estar bloqueada...", que sonarían a más de lo mismo al empleado en cuestión, llamé a Amex, siempre te atiende un personal profesional y amable, expuse el caso me comentaron que habían devuelto un recibo de unos 32€, no recuerdo exactamente la cantidad, no sería mucho más, que por tanto bloquean la tarjeta.
Bien, ¿porqué no me avisan? además el enviarte otro recibo lo gravan con 30€, no sé en base a que concepto lógico.
En resumen me condonaron la pena de este recibo, me enviaron otra tarjeta, y me quedé sin poder hacer la compra que quería hacer con mi tarjeta de Amex.

La segunda ocasión, un par de meses atrás, recibo una carta que me dicen que se les ha devuelto un recibo de 7.74€ que han bloqueado la tarjeta, y que hiciera el ingreso en su cuenta, más tarde recibo otra carta (una vez hablado con ellos y dado de baja sus servicios) en la que me comunican que me enviarán de nuevo el recibo de 7.74€ más 30€ por devolución. Curioso, se pretende que el cliente pague más de lo que debe, te facilitan la decisión. Seguían con el mismo sistema de años atrás.

Volví a ponerme en contacto con Amex, atendido fenomenalmente por una mujer, al otro lado del teléfono, me dice que el "sistema" salta así, cuando hay una devolución se bloquea la tarjeta. Bien, pero ese sistema salta así, porque alguien lo ha programado de esa manera, creo que no es igual que la alarma sea por 7.74€ y más de diez años de cliente que por 4.000€.
¿Porqué no ponerse en contacto inmediato con el cliente, vía teléfono, que lo tienen, vía e-mail, que lo tienen? ¿Porqué perder 15 días en enviar una carta por correo normal? ¿Cómo es posible que se pretenda cobrarle 30€ al que debe 7,74€ , de igual manera que si fuesen 4.000?.

Cuando llamé en esta segunda ocasión, ya había realizado vía internet el ingreso en la cuenta que me facilitaron en la carta, había decido dar de baja la tarjeta, no tenía sentido pagar 30€ debiendo 7,74€, no sólo eso si no que me parecía una enorme falta de tacto, sobre todo hoy en día con lo complicado que es conseguir la fidelidad de tus clientes.



¿Qué pasa cuando voy a un restaurante o a comprar algo y me dicen que no admiten Amex? ocurre bastante más a menudo que con cualquier otra tarjeta, ¿me compensan de alguna manera? No, ¿les reclamo algo o les pongo alguna penalización? No.
Para mí, mi sensación es la misma, desagradable, cuando no han admitido mi tarjeta Amex en una compra que cuando la han bloqueado, la sensación es de incomprensión, no saber que pasa. Mala sensación, peor si la respuesta no es convincente.

A veces los empleados profesionales, amables, educados, no son suficiente para retener a un cliente cuando las normas de la empresa son incomprensibles para él. Tratarle como sospechoso habitual no es una buena idea, sería recomendable aprovechar la tecnología de CRM, o cualquier otra que nos permita saber que tipo de cliente es, como se comporta, como se ha comportado en el pasado, y actuar en consecuencia, de la misma manera no hay porque soportar a todo tipo de clientes, los hay que exigen demasiado, estos se les puede "traspasar" a la competencia.

Por último siempre recibí buen trato y servicio por parte de American Express, los detalles pueden hacer y hacen que los clientes te abandonen, eso sí al terminar la conversación con la persona que hablaba, me dijo que le comunicaban que las puertas de Amex siempre estarían abiertas para mí. No esperaba otra cosa, es lo mínimo, pero lo mínimo, como dije en el post anterior, a veces no es suficiente.

Tulipán : rectificar No es De sabios

He comentado en varias ocasiones la importancia de las percepciones que quedan en la mente de los clientes cuando, como empresa, nos dirigimos a ellos. Poco importa realmente lo que decimos o comunicamos si ello no coincide con lo que los consumidores al final retienen.
La marca de una compañía, de la misma manera ocurre con nuestra marca personal, no es sólo un logotipo que en ocasiones
se encarga al vecino o al sobrino que "es un loco del ordenador", es nuestra imagen, es como un recordatorio de lo que somos o significamos, sobre todo cuando no estamos.
Si una persona pregunta por nosotros a un tercero ¿Fulanito como es?, la respuesta será la personalidad que nuestra marca evoca en esa persona. ¿Coincide lo que queremos transmitir de nosotros con lo que en realidad transmitimos? ¿sí? perfecto entonces, ¿no? podemos tener un gran problema a medio o largo plazo, no digo que tendremos un problema desde ya, porque bien es sabido que al consumidor o a nuestro entorno se le puede engañar, aunque sea sólo una vez.

A nivel empresarial el desarrollo de una marca es muy simple, pero a la vez muy complejo ya que intervienen multitud de factores, empleados, colaboradores que pueden dar al traste con la imagen de marca que deseamos conseguir.

Imaginemos que tenemos una empresa dedicada, entre otros productos, a la elaboración de margarina, para promocionar su uso no sólo a nivel de bocadillo para los niños untando en pan, queremos aumentar los momentos de uso y situaciones de la margarina, así se consumirá más y posiblemente aumentemos el número de consumidores. Para ello decidimos crear un blog
y una perfil en Facebook, dedicada a recetas de meriendas que lleven nuestra margarina, tartas incluidas.

¿Qué sería lógico pensar que esperan los seguidores de nuestro blog sobre las recetas de tartas, por ejemplo? Creo que lo que esperarán es que hagamos recetas y compartamos ese proceso con ellos, mediante fotos del mismo, comentarios, posibles dificultades que se pueden encontrar, las diferencias de hacerlas en horno o en micro ondas si se pudiera, premiar las ideas de recetas con nuestra margarina publicándolas con su nombre y enviándoles lote de productos, etc.


¿Qué pasaría si resulta que no es así, que el encargado o responsable de la sección cuelga una foto de un postre, de repostería que no ha hecho, con su receta original a la que añade la margarina en cuestión? ¿qué pasa si no se trata solo de una vez, si es algo repetido? Mientras nadie lo sospeche nada ocurrirá. ¿este tipo de actuación es de alguien comprometido con la marca, con sus clientes? No lo parece.
Internet tiene algo que algunos aún no han ni siquiera imaginado, a pesar de los ejemplos que hay al respecto, y es la propagación a una velocidad insospechada de nuestros fallos, también de aquellos que no lo son, de los bulos, con el único objetivo de hacernos daño.

Pero si te descubren, que posiblemente lo hagan, hay que reaccionar en consecuencia, no vale con rectificar, no siempre es de sabios.



Lo que hoy relato le ha sucedido a María Lunarillos, como denuncia en su blog de nombre atractivo y diferente, la felicito por ello, Tartas provocativas . Navegando por internet llegó al blog de Tulipán, que es la empresa en cuestión, donde se encontró con que la receta número 49 era suya, (ya no está colgada) de su anterior blog sopa de cocodrilo con foto incluida, exactamente la misma foto, la misma receta, eso sí se le había añadido margarina Tulipán.

Lógico que María Lunarillos intente comunicarse con Tulipán, via blog en el apartado comentarios, dejando e-mail, foto y esperando alguna respuesta al respecto, como esta no llegaba decidió publicarlo en su blog.
La reacción primera, de Tulipán fue eliminar la receta de su Meriendas Tulipán clausurando el blog, mala idea, ¿porqué? Porque parece que escondes algo, la falta información hace que cualquiera elabore la suya y saque sus propias conclusiones. Una vez que publicó María la denuncia en su blog, esta fue extendiéndose por la red, la blogosfera y redes sociales, llegando a pedir explicaciones los consumidores en el propio perfil de Facebook de Tulipán. Por lo visto no se trataba de un caso aislado.
Al final la compañía emitió un comunicado pidiendo disculpas públicas y personales, llamó por teléfono a María y le envió un e-mail y u libro de la margarina en el siglo XXI, ¿es suficiente?


Como podéis leer en el comunicado habla de error humano, "...se han publicado algunas imágenes de las que no se ha informado correctamente..." ¿Se ha rectificado? Sí, ¿Se ha hecho bien para la marca? No, en mi opinión no se ha aprovechado la coyuntura para demostrar que Tulipán es "humana" y sabe reaccionar. La rectificación es lo mínimo que los clientes pueden esperar. Lo mínimo nunca es suficiente.

Es posible que se deba a un error humano, ahí no voy a entrar, pero la pregunta es ¿es creíble, para los consumidores, que se deba a un error humano?, dudo que alguien acepte como buena, aunque lo fuese, esta explicación ya que cuesta entender como un error de este tipo ha llevado a publicar u(as) foto(s) de un postre(s) o merienda(s) o tarta(s) que no has hecho tú, como si fuera(n) tuya(s), junto con la(s) receta(s) que tampoco has elaborado ni diseñado tú, como si fuera(n) tuya(s), a la que continuando con ese error humano, añades margarina Tulipán para terminar de dar la sensación de que es tuya.

Pero ni Unilever, empresa madre, ni Tulipán pueden controlar a todos sus empleados, aunque aquellos que están en contacto con clientes, por ejemplo vía blog o Facebook, que son la imagen de la marca, debería recibir un curso acerca de los valores de esta, su relación con los clientes y como quieren que sea percibida.


Creo que lo primero hubiera sido comunicar con María Lunarillos, si se hubiera hecho al momento, pidiendo disculpas, diciendo que la persona responsable ha sido cambiada de departamento por que esto no puede consentirse en una empresa como Tulipán con sus valores y...etc,etc, etc. No creo que el tema hubiera ido a más, se aprovecha para enviarle un lote de productos y/o se le invita a ver la fábrica etc.

Cuando el tema ha ido a mayores, a parte de una rectificación pública y telefónica, si es creíble mucho mejor, hay que hacer más, NO vale rectificar sin más , hay que aprovechar la circunstancia para impulsar nuestra marca.

¿Qué hacer? Se me ocurren bastantes ideas, como imagino que a los responsables de la empresa también.
Por ejemplo contratar a María, si ella quiere que no tengo ni idea, para que colabore en la web de Tulipán con recetas bien de meriendas de cumpleaños, como tartas, o bien para otro tipo de recetas permitiendo que las publique en su blog .
Organizar algún evento en su localidad natal, con posibilidad de recorrer ciudades. Enviar lote de productos a los lectores de su blog....

Alguien dijo que Nunca hay una segunda oportunidad para causar una primera buena impresión, mucha razón tiene, aunque a veces la buena voluntad, las ideas y la acción puede conseguir que aunque parezca que no existe esa segunda oportunidad, podamos crearla.

Pascual bifrutas :¡ Funciona !

En un principio fue BioFrutas, nombre que se obligó a retirar del mercado a todos aquellos que lo tuvieran en su marca, posteriormente Pascual Funciona, y ahora BiFrutas.
Ya comenté en alguna ocasión que a mi entender el nombre de Pascual Funciona, me parecía arriesgado, muy arriesgado, aunque sólo fuese por el peligro de publicidad negativa, si cualquier producto de la empresa Pascual, que lleve el nombre Pascual tuviera alguna dificultad del tipo que fuese, bien a nivel de un producto concreto o bien a nivel de fábrica el efecto sobre la marca tanto a nivel general como de productos podría verse muy afectada.

Fácil observar que los diferentes artículos que sobre el tema se publicaran, intencionados o no, llevarían incluido en él alguna referencia a Pascual no Funciona, se facilitaría en mucho el trabajo a aquellos que persiguieran desacreditar a la compañía. Hice llegar a la dirección mis impresiones al respecto, en su momento propuse que en lugar de Pascual Funciona, quizá sería más apropiado BrioFrutas, aportando el nombre ese concepto de energía, de salud buscado.

He leído declaraciones de la responsable de marketing de BiFrutas Pascual, en las que comenta que el objetivo del cambio es "seguir siendo el motor de crecimiento de la categoría y volver a impulsar el mercado..." y que "el nuevo posicionamiento de basa en un equilibrio entre los motivos para su consumo de salud, nutrición y sabor refrescante...".

Personalmente creo que el posicionamiento no ha cambiado, tampoco tendría sentido que lo hiciera, entendiendo el concepto de posicionamiento como la manera, la forma de diferenciarte en la mente del consumidor. Su concepto diferenciador, respecto a otros productos similares es por un lado que lleva Leche Pascual, lo que implica calidad, por otro que fueron los primeros en lanzar este tipo de bebidas leche más zumo en 1997 así como que su cuota en valor de mercado es del 50%, según la consultora IRI. No debenos olvidar que a la gente, aunque no lo reconozcamos, nos gusta consumir productos líderes, y éste lo es.

Entiendo que las declaraciones de la responsable son de tipo institucional, en mi opinión habría que leer un poco entre líneas, no ya la propia declaración sino la historia, la competencia.
Es decir, al poco tiempo de que Grupo Pascual cambiara el nombre de BioFrutas a Pascual Funciona, apareció Don Simón Funciona Max.
¿Puede ser este cambio de nombre un intento de desmarcarse de la competencia? creo que es factible y razonable.
Conseguirá seguir siendo el líder, al menos en actitud, obligando a que la competencia se mueva, en la dirección que consideren en función de su posición en el mercado.
¿Veremos un BiFrutas Don Simón? es posible, o sino un Multifrutas Don Simón o...

Creo que cada compañía que quiera asumir una posición de liderazgo debe ejercer y actual como tal, incluso atacándose a si mismo con productos que mejoren los anteriores, típico ejemplo es Gillette e Intel. Actuar como una empresa "yo también" te señala y clasifica como compañía seguidora de un líder establecido.

Por último concluir apostando por este cambio de nombre, que mejora el anterior, y creo necesario para el bien de Grupo Pascual.

Movistar sin Telefónica : adios Al concepto Diferenciador

Desde primeros de mayo la marca Telefónica desaparece y en su lugar tenemos a Movistar como referencia comercial para todo el portfolio de productos. La marca Telefónica será utilizada en patrocinios institucionales, relaciones con grandes compañías, inversores, accionistas y empleados.

No sé si esta decisión de eliminar Telefónica a cambio de Movistar ha tenido en cuenta las percepciones que de ambas marcas existen en la mente de los consumidores. La sensación que me queda es que tiene que ver más con una decisión del tipo, "así son los nuevos tiempos", o"esto es lo que están haciendo los demás operadores", más que una decisión de branding. Es decir, es una decisión desde dentro hacia fuera de la compañía.

Podría ser otro motivo, quizá el que se considere a Telefónica como una empresa del pasado, antigua, porque se inauguró en 1924, pero oficialmente en 1929, sobre todo teniendo en cuenta las nuevas tecnologías, por ello mejor Movistar que es más actual.

¿Es Ford (1908 primer coche fabricado en serie) una empresa que se ve como desfasada? u ¿Opel (1899)? Ambas deben invertir y mucho en nuevas tecnologías para el automóvil. Grupo Barceló empresa familiar que data de 1931, situada entre los grupos turísticos internacionales más importantes. ¿Jaguar con sus recién estrenados 75 años o los casi 76 de Volkswagen son empresas obsoletas?. ¿Iberia? desde 1927.
Hay multitud de ejemplos de empresa líderes en su sectores, que continúan siéndolo a pesar de los años.Colgate, lanzó por primera vez su pasta de dientes en 1896, ya existía desde 1806.

Si nos enfocamos en las percepciones que los consumidores pueden tener de Telefónica y Movistar, no creo difieran mucho de lo siguiente:
Telefónica es telefonía fija, fue el primero, es el creador de todo el entramando necesario para que las comunicaciones funcionen, los demás llegaron cuando el monopolio terminó.
Telefónica SÍ tiene, por tanto, credenciales en telefonía fija, en teléfono por cable. Así fue durante décadas, llegando a ser y siendo, actualmente, una marca con reconocimiento internacional. Más tarde nos llego la telefonía móvil, se decidió ocupar un lugar con Telefónica móviles, no era la mejor solución ya que se trataba de una nueva tecnología, con el tiempo se cambió a Movistar.
¿Qué es Movistar? telefonía móvil, es aquí sólo aquí donde están sus credenciales, no en telefonía fija y tampoco en televisión.

Hasta la fecha había una marca con su especialidad, Telefónica para fijos, Movistar para móvil (ambos con un buen nombre) e Imagenio para la televisión, a parte queda el uso de Movistar como marca de conexión a internet para ordenadores portátiles.
¿Cómo se convirtió Movistar en líder? el motivo principal por ser el primero, segundo por disponer de la red de telefónica.

¿No sería esta división fruto de su éxito de su liderazgo?, y eso que cobra más por sus servicios ¿No sería debido a que en la mente de los clientes estaban posicionados como especialistas en su actividad Telefónica, Movistar e Imagenio? y ¿No sería coherente deducir que precisamente por esta situación, la competencia está continuamente en guerra de precios sin encontrar aspectos diferenciadores entre ellos?.

Posiblemente se considere que los demás operadores están haciendo algo similar, ofrecer ,los que pueden hacerlo, todo el paquete conjunto, pero no es exactamente así, desde el 3 de mayo Jazztel, que era uno de los grandes operadores que aún no había llegado a un acuerdo con Sogecable, ya lo ha hecho, así que podrá incluir a Digital+ en su oferta. Conclusión: contar con Digital+ como proveedor de servicios televisión no es un concepto diferenciador.

El nuevo nombre de las marcas queda sí, ADSL de Telefónica será Movistar Internet para particulares y Movistar Banda Ancha para autónomos y empresas. La telefonía fija será Movistar Fijo, e Imagenio continuará unas semanas con su nombre y después pasará a llamarse Movistar Televisión. En mi opinión el posicionamiento anterior, con algunas salvedades, era superior al que ahora se persigue. Ya sé que en la campaña dicen que sigamos llamando a los productos como queramos, aunque cambien de nombre. ¿También los llamarán como queramos el personal que atienda el teléfono cuando queramos contratar un servicio, o tendremos, en ese momento, que aprender como lo llaman ellos? Muchos nombres, mucho lío, poco enfoque.

Una vez hecho el cambio y desde el punto de vista del consumidor, como siempre, ¿cuál es la diferencia entre los grandes operadores? Los que no ofrezcan telefonía móvil, lo harán, ¿porque no van a hacerlo si casi todos lo hacen?. La única diferencia será la guerra de precios.
¿Cómo valorará el consumidor a la hora de comparar servicios que Movistar le cobre el alquiler de la línea aparte? Telefónica tenía sus credenciales, ya comentadas anteriormente, pero ¿Cuales son las de Movistar para cobrar por la telefonía fija?.

Ir en contra de las percepciones que de nuestras marcas, existen en la mente de los clientes puede provocar resultados impredecibles y ofrecer, a su vez, tiempo a la competencia para avanzar.
Imagino que todo el cambio de marcas no quedará sólo en esto, en el cambio, sino que se ofrecerán todo tipo promociones por fidelidad, promesas e incluso dejar de cobrar conceptos que están sumamente amortizados. No descarto sorpresas que ayuden a justificar todo el cambio que esta por venir en Telefónica.

Quizá algún día, nos puedan explicar, todos los operadores, porqué a parte de cobrar una tarifa plana cobran la conexión y por el minuto hablado cuando es un concepto que no cuesta dinero en la comunicación por aire, por ejemplo, ya se cobra en dicha tarifa, el mantenimiento y todo los gastos que surjan.
Una tarifa plana sin más, sin pago por conexión ni por minuto hablado, con todos los operadores, haría que todo el mundo utilizara mas el teléfono, más clientes, más pagos fijos mensuales.
No es algo que no se lleve haciendo hace años en EEUU. (John Hayward, Sir Lancelot Thinking Co)