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29 de octubre de 2009

marcas Low cost vs marcas Blancas

Las marcas con una estrategia de "low cost" y las marcas blancas o de distribución tienen muchas cosas en común, la más evidente es el precio. En ambas pagamos menos por un producto o servicio que también podemos obtener, normalmente con mayor calidad, de las marcas tradicionales.

Como podemos leer en el artículo publicado en Control Publicidad de Octubre de 2009, "estamos ante una nueva geografía de consumo donde las marcas low cost y las marcas blancas luchan por repartirse el territorio de la nueva clase media..." "... el low cost garantiza el acceso a bienes y servicios reservados en otros tiempos a clases acomodadas..."

Es cierto que los viajes en compañías low cost, permiten que podamos viajar más, mucho más, sin comodidades, sólo pagando por el transporte en sí mismo. las marcas blancas permiten adquirir unos productos, que presentan, en muchos casos, una aceptable relación calidad-precio.

La diferencia radica en las percepciones que, en la mente, tienen los consumidores respecto a ambas, low cost y blancas. En cuanto a las segundas, las investigaciones de mercado hablan de que a pesar que la mayoría reconocen haber comprado marcas blancas, la mitad de ellos desearían no hacerlo y decantarse por marcas tradicionales. Es decir, que la crisis, es la gran culpable de su consumo, yo añadiría que también lo es la mejora experimentada en la calidad de estos productos en los últimos años.

Sin embargo, las marcas Low Cost, son vistas como para personas inteligentes, que saben buscar chollos, viajes muy baratos, alquileres de coches, ropa. Su percepción es de gente que sabe como gastar su dinero, no que el producto o servicio sea de peor calidad que el ofrecido por las marcas tradicionales, sino sentirse más "actual" por saber buscar lo que realmente necesita, con la calidad mínima exigida.



Como es muy difícil tenerlo todo, y cuando el posicionamiento es por precio, y toda tu competencia busca ofrecer el precio más bajo, no podrás contar con la fidelidad de tus clientes, poco les importará si su billete es de easy Jet o Vueling, ya que consideran que lo realmente importa es que han pagado lo menos posible por el servicio en cuestión.

Posiblemente cuando la crisis se sienta como algo del pasado, las cosas no serán iguales que ante de que llegara, quizá las marcas blancas experimenten alguna caida en su porcentaje de mercado, pero las de Low Cost, en mi opnión, creo que seguirán aumentando el suyo, puesto que evocan una forma de vida moderna.

25 de octubre de 2009

marca Cáceres y Marketing viral


La ciudad extremeña de Cáceres se presenta como aspirante a Capital Europea de la Cultura 2016 y dentro de las diferentes herramientas que se utilizarán para comunicar el posicionamiento, como Capital Cultural Europea y el desarrollo de la marca Cáceres, han creado un ingenioso vídeo interactivo con el fin de que vaya pasando de unos a otros, marketing viral, y en el que podemos ver como nos dedican a cada unos de nosotros una calle en Cáceres. Hasta aquí todo correcto, uno de los principios del marketing viral radica, lógicamente, en que el tema a tratar provoque la motivación mínima para que vaya pasando de unos a otros y a su vez estos a otros y así sucesivamente.

En esta ocasión, con una gran idea y muy buena puesta en escena, creo que no se está aprovechando el vídeo interactivo para comunicar a todo el mundo que Cáceres aspira a ser Capital Cultural Europea.


A la hora de acceder al vídeo, ver como queda, introducir tus datos, nada aparece sobre los motivos o argumentos, muy válidos todos ellos, seguro, que Cáceres plantea para que sea aceptada, ni para que todos hablemos de la maravillas de la ciudad. Si accedes directamente al enlace de dicho vídeo, que es lo que se está haciendo viral y no el de página web de Cáceres, no sabes si va en serio o es una campaña de broma, (teaser). Este enlace es www.caceresnews.com

La propia página web de Cáceres nada dice, a simple vista de su aspiración a Capital Cultural, para ello has de localizar en su parte inferior izquierda un enlace Cáceres 2016, pulsando en él tampoco mejora la cuestión en cuanto a información se refiere sobre los motivos que hacen de Cáceres la candidata ideal.

En dicho vídeo podemos ver unos presentadores, seguramente reconocidos allí, hablo desde el punto de vista de un ciudadano que no sea extremeño, que no son conocidos a nivel nacional, lo cual no ayuda a saber si es algo serio o una broma, posiblemente con una mezcla de ellos, quizá alguna chica de sexta, o cualquier presentador-a de una televisión de alcance nacional, facilitaría su comprensión. Podemos ver a la alcaldesa Doña Carmen Heras, imagino que una gran mayoría de la población española no la reconoce, por tanto tampoco ayuda a dar credibilidad al montaje. Adjunto foto de la alcaldesa para colaborar, en la medida de mis posibilidades, a hacerlo verídico.



Creo que ayudaría dedicarse de pleno, desde la web corporativa de la ciudad a informar sobre esa Capitalidad Cultural a la que Cáceres aspira, a todos los ciudadanos españoles. Enlaces directos al vídeo en cuestión, fáciles de acceder, no todo el mundo tiene facilidad para la navegación en internet. Y cuando se trate del enlace directo al vídeo, para que podamos crearnos el nuestro, aprovechar para comunicar, sé que puedo pecar de reiterativo pero debo insistir en ello, todo lo referente a Cáceres 2016. enlaces a gente que apoya, información sobre que significa ser Capital Cultural Europea para Cáceres y por tanto para España etc , a tiempo estamos.

Tienen una muy buen idea, grandes argumentos, mucha ilusión y apoyos, quizá sólo falte sentarse y organizar un poco toda la información que quieren comunicar, de una manera sencilla, de fácil acceso, aprovechando cualquier experiencia del usuario con la marca Cáceres 2016 para dar a conocer, cambiando en cada ocasión que se acceda a la página, argumentos que hacen de Cáceres la candidata ideal.


Seguro que tiene una gran idea diferenciadora, como también la tendrán las otras 16 ciudades españolas candiatas, la competencia es enorme, asi que cuanto mejor se aproveche cada opción de comunicaicón con los ciudanos, algo se habrá ganado, el vídeo viral puede ayudar y mucho a
ese cometido.

Al final cuando se decida entre todas las participantes, Alcalá de Henares, Oviedo Gijón Avilés (presentación conjunta), Burgos, Córdoba, Cuenca, Málaga, Murcia, Pamplona, Segovia, San Sebastián, Santander, Tarragona y Zaragoza, quien será la candidata oficial, la apoyaremos todos, de momento gracias a las diferentes y maravillosas culturas que tenemos en España, la competencia se presenta apasionante, entre cada ciudad, entre cada marca-ciudad.

22 de octubre de 2009

UPyD: el Partido de Rosa Díez

Estamos, mejor dicho, llevamos ya un tiempo, en la época de las siglas para referirnos a empresas y casi a cualquier cosa, desde GE, BBVA, INI, PSOE, PP hasta sms, msn etc. El nombre es uno de los ganchos más importantes de los que se colgará una marca, y con el paso del tiempo será más importante la elección de uno, al menos, acorde con lo que intentamos comunicar.


Cuando en la categoría que entramos no hay nadie, la hemos creado nosotros, podemos, casi casi, utilizar el nombre que queramos, pero si no somos los primeros deberíamos intentar que el que utilicemos sea sencillo, y a la vez que transmita el concepto que queramos comunicar.

UPyD, como muchos sabéis, es un partido político de reciente creación en España, cuenta con el liderazgo de uno de los políticos, ¿o se diría politicas?, uno ya no sabe, después de lo de ciudadanos y ciudadanas, mejor valorados : Rosa Díez.



En los inicios de la democracia estaban el PSOE y PCE con sus muchos años de existencia, y se creó UCD, que por ser nuevo y sobre todo por llamarlo Unión de Centro Democrático, hasta que los ciudadanos aprendieron a "leer" UCD, a identificar siglas y nombres, tuvo fácil acogida a lo que ayudó la situación política del momento.

En el ejemplo de este post o entrada en el blog, UPyD no es un nombre sencillo, en principio no aporta valor, no aclara lo que se desea comunicar, nada dice de su orientación política y no es fácil de "leer" como Unión Progreso y Democracia. Las siglas pueden tener sentido cuando un nombre ya ha calado en la gente, y normalmente es el propio pueblo, con su sabiduría, el que lo abrevia.



Por otro lado creo que este partido ha tenido un problema de comunicación, de definición, de desarrollo de marca, de branding. Lo primero que el ciudadano quiere saber de un partido político, en mi opinión, es si la ideología es de izquierdas , de centro, o si es de derechas. Sencillo.

Debe haber, evidentemente una correlación, un sentido entre los personajes del nuevo partido y su ideología, no tendría sentido, por ejemplo, un nuevo partido de derechas con Alfonso Guerra a la cabeza, no sería creíble. En el caso de Rosa Díez, tenemos un político muy bien valorado, militante del PSOE, en su momento que decide por discrepancias en la política de su partido, darse de baja y fundar otro.

Bien, podemos pensar si sale del PSOE, va más a la izquierda hacia IU o más a la derecha dirección PP. La primera opción no era viable, conociendo un poco los motivos de descontento de Rosa Diez con su partido. La segunda, dirección derecha tiene algunas paradas, como son centro izquierda, centro, centro derecha y derecha. ¿ A cuál de ellas fue?, imagino que el PP la habría acogido con los brazos abiertos, pero no entro en éste partido, entonces ¿dónde quedó?.

Creo que este es el problema de branding de UPyD, no han aclarado o al menos no han sabido comunicar al pueblo su posición. Cuando hay dos fuerzas mayoritarias, se entiende que el "centro" está libre. El PP ha intentado posicionarse como un partido de centro derecha, pero aún no ha terminado de calar en la población y el PSOE de Zapatero se posiciona como izquierda izquierda. ¿tendría sentido el nuevo partido de Rosa Díez en el centro? En mi opinión sí. ¿Está en el centro? No lo sé, podría ser, ¿alguien lo sabe?.

Ante esta situación, la dificultad del nombre, el no apoderarse de una idea un concepto que defina sus intenciones y la indefinición del partido o el NO posicionamiento del mismo, en la mente de los clientes, ha llevado al ciudadano de a pie, al que vota, a llamarlo "El partido de Rosa Díez", por lo tanto este grupo político solo tendría sentido con ella a la cabeza. En las elecciones al Parlamento Europeo, cuentan que personas que querían votarla, no lo hicieron porque no la vieron en la lista, buscaban al partido de Rosa Díez, sí ese.... ¿Cómo se llama....?

Y cuando esto ocurre, tenemos un problema, el fundamental a solucionar. Rosa Díez, cuenta con el apoyo moral de muchos españoles, unos no le votarán por aquello del voto útil, cuenta con una muy buena valoración, si no la mejor, pero también cuenta con un problema de definición ideológica y de nombre. Como decía al principio el pueblo es sabio y cuando no entiende algo le pone un nombre sencillo, fácil de recordar y de relacionar con la idea que queremos comunicar, como diría Jack Trout, "Obvio" , los pasos básicos en la elección de un buen nombre: El Partido de Rosa Díez.

18 de octubre de 2009

no Fabricamos para otras Marcas: ¿a Alguien le Importa?

Siguiendo con la lucha entre marcas blancas y marcas tradicionales, digo lucha porque es realmente lo que sucede, una lucha cuyo objetivo es ocupar un espacio preferente, no en los lineales, ni en los puntos de venta sino en la mente del consumidor. En relación a la estrategia de las marcas de informar en sus anuncios que "No fabricamos para otras marcas", según un estudio que pude leer en marketing news del 16 de octubre de 2009, se llega a una interesante conclusión:
"..La comunicación apoyada en el NO fabricamos para otras marcas, ha resultado poco eficaz ya que se ha demostrado que provoca cierto rechazo entre parte de los consumidores, que la consideran poco solidaria a los que buscan una mejora de precio"

Parece evidente, dando por supuesto que esto sea así, que las marcas tradicionales tienen un problema de comunicación con sus consumidores. por un lado en cuanto al objetivo de la información que quieren hacer llegar con este comunicado y por otro su precio superior al de las marcas blancas o de distribuidor.

El objetivo, en mi opnión, es informar a los usuarios que sabiendo que las marcas blancas no fabrican, en su mayoría ellas mismas, tengan la seguridad de que , ellas, las marcas tradicionales no lo hacen para ninguna marca de distribución. No hay , por ejemplo, dos tipos de yogures Danone, unos para DIA y otros para marca Danone.


Deberían incidir más en informar que ese precio superior implica una mayor inversión en investigación y desarrollo, es mucho más costoso innovar que copiar, aunque sea aparentemente, esta copia perfecta. Actimel sigue insistiendo, no ya en que no fabrica para otros sino en que son lo únicos que cumplen con lo prometido en cuanto a su composición de producto se refiere. Bien es cierto que en Reino Unido tiene problemas con su comunicación publicitaria, a pesar de ser una de las marca con más presupuesto en investigación y desarrollo.

Han de dejar bien claro porque es mejor, aunque valga más, comprar una marca tradicional a un blanca. Quizá porque la primera si te garantiza una calidad constante y la de distribución no, ya que pueden variar y varían de proveedor, por eso a veces notamos que el producto no es o sabe igual que la última vez que lo compramos.

Es evidente que si las grandes distribuidoras aprietan a fabricantes en cuanto a precios se refiere, éstos no podrán invertir mucho en desarrollo, a pesar de que pasen los mínimos controles de calidad en Carrefour o El Corte Inglés , Dia, Lidl, Eroski, etc.


Por otro lado es cierto que las marcas blancas han mejorado mucho sus prestaciones y cuentan con un aceptable relación calidad precio, pero la batalla no está en los productos en si mismos, sino en las percepciones que de ellos tienen los clientes en sus mentes.
Mientras unos basan toda su comunicación en precios más bajos, llegará un momento en que no sea creíble que a determinados precios se puede ofrecer una determinada calidad, otros tienen "detalles" con los consumidores ofreciendo más producto por el mismo precio, pero a su vez, en su gran mayoría, ofreden más calidad, más gente detrás investigando, más controles de calidad, siendo todo ello fundamental para el desarrollo y bienestar social.

Hay espacio para ambas opciones, marca blanca y marca tradicional, el problema radica en que la diferencia se quiera hacer por precio, este tipo de guerra no beneficia a nadie, y por ello claro que importa saber las empresas que NO fabrican para otros

Por último cuando cualquier consumidor va a comprar un producto o contratar un servicio de "calidad" espera tener que pagar, al menos, un poco más por él, nunca menos.

15 de octubre de 2009

Peque Oliva : como Concentrar el Enfoque


En ocasiones resulta complicado encontrar un nicho de mercado, cada vez más, es en estos momentos cuando deberían aparecer "los creativos", en el inicio de todo, de la idea, del concepto. Cuanto más sencilla, directa y evidente fuese esa creatividad mejor, porque más sencilla, directa y evidente será para los consumidores.
Podemos concentrar tanto el enfoque de nuestro producto que lleguemos a una situación ideal: crear una nueva categoría, en la que evidentemente somos los primeros, con la importancia que ello conlleva para posicionarnos en la mente de los clientes. Para que ese posicionamiento sea eficaz debemos buscar una palabra fácil de recordar, que comunique lo que el producto es, y que nos sirva para diferenciarnos de los competidores.


Peque Oliva, cumple con todo lo expuesto, el nombre indica de manera sencilla y clara ante que producto estamos, no es un aceite más, su diferencia no es el tipo de aceite, aunque efectivamente es diferente, sino el público al que va dirigido, el infantil. De esta manera, concentrando tanto el enfoque del producto, se crea una nueva categoría dentro de los aceites: aceite infantil.
Peque Oliva presenta una baja acidez y un elevado índice de ácido oleico, que ayuda a prevenir una de las enfermedades más comunes entre los más pequeños, como es el colesterol infantil.
Pertenece a la empresa madrileña Vega Carabaña.


Hecho de menos en su web, en comunicaciones, insistir en que son los primeros en esta categoría, que son el aceite infantil más vendido. A partir de ahora nuevas marcas se unirán, unas se posicionarán por precio más bajo, otras por denominación de origen, etc,pero deberían, en mi opinión, agradecer esta llegada de competidores puesto que ayudara a aumentar el tamaño de la categoría, más consumidores y por tanto un mayor reparto para todos.

Están ante una buena oportunidad para expandir la categoría de aceite para los más pequeños, promocionando los beneficios de ésta, no de la marca, a la vez que aprovechamos una ocasión única para que nuestra marca sea la que represente a la categoría, es decir que Peque Oliva sea al aceite para bebés y niños lo que Kleenex es para los pañuelos de papel.

Esto último no se si se está llevando a cabo conscientemente, a nivel de comunicación a los diferentes públicos de la marca, sería una lástima perder esta oportunidad de apropiarse del atributo de liderazgo, en la mente de los consumidores, que como he dicho alguna vez es donde tiene lugar la batalla de marketing (Jack Trout) y de ser el genérico en su categoría.

Por último el envase entra dentro del estilo de la compañia, parecido a otra marca como es la LATITA de MADRID. A mi, personalmente, si se pretende dar imagen premiun, o gourmet, de precio alto en definitiva, hubiera evitado cualquier similitud con envases de aceite de motor, en cuanto a la forma se refiere.

Confío que a partir de ahora, los pequeños grandes gourmets disfruten más de sus comidas.

11 de octubre de 2009

García Baquero: Ejemplo de Branding a Seguir

García Baquero, es, hasta ahora, un ejemplo de branding a tener en cuenta, por un lado su posicionamiento, basado en la tradición, empresa familiar, calidad y fidelidad a los orígenes artesanos de elaboración de queso manchego, por otro su enfoque exclusivo, con esta marca, en quesos. El tercer paso es comunicar al público ese posicionamiento y enfoque.

Ya que apuestan por la calidad, están innovando en la mejora de fábricas, y en sus procesos de elaboración. Estamos hablando de un producto que guarda una relación coherente entre precio y calidad esperada, no de quesos dirigidos a unos pocos paladares elitistas.

Nace García Baquero en 1962, y pasa de elaborar dos o tres quesos al día, a los 1.500 en 1975, actualmente se trata de un grupo, que lo forman 6 sociedades, entre ellas, Igarre, que basa su actividad en la elaboración de jamones, que viendo lo que otras compañias hacen en contra del desarrollo de su branding, podían haber aprovechado el empuje de la marca de éxito, en quesos, y haber denominado a este producto como Jamones García Baquero, pero no, han apostado por no desenfocar en la mente de los clientes la marca original, la enseña bajo la cual comercializan sus jamones es Montedulce, una gran idea.


No sólo no utiliza su marca de éxito en otras categorías, sino que dentro del sector lácteos, dispone de otras marcas como son Villacenteno, y Gran Maestre elaborados exclusivamente con leche de oveja, es una variedad de queso Manchego con Denominación de Origen. Siguiendo el mismo razonamiento anterior, podrían haber llamado como marca principal García Baquero seguido de Villacenteno, no hubiera sido algo rechazable, sobre todo viendo que otros ponen sus marcas ya establecidas a categorías que nada tienen que ver con la original.
En esta ocasión se ha optado por un nombre nuevo en un producto diferente con un enfoque concreto: leche de oveja.

El grupo también cuenta, como podemos ver en su página web, con una sociedad, Lácteos Manchegos, dedicada a la elaboración de lactosuero que puede aplicarse en preparación de leches maternizadas, respotería, helados, galletas etc. De éste , del lactosuero, se obtiene el concetrado de proteína de suero, para aquellos productos que requieran una fuerte concentración de proteínas de alto valor biológico. Son expertos en todo lo relacionado con elaboración de lácteos.


Podría ocurrir que con el tiempo García Baquero, decidiese poner su nombre a productos como leche, natas, yogures, posiblemente aumentarían ventas a corto plazo, pero a medio la marca dejaría de significar queso, especialistas en queso, y pasaría a ser otra marca más que poco a poco va incluyendo en su portfolio de todo. Están haciendo, en mi opinión, las cosas muy bien.

Por último si nuestro enfoque está en la innovación, calidad y comunicamos que reinvertimos la mayor parte de los ingresos en ello, dicha innovación debería incluir a todas las experiencias de nuestros clientes con la marca, incluso a la página web, donde se echa de menos más información sobre los productos, concretamente en cuanto a diferencia y posicionamiento de lo quesos Villacenteno, y Gran Maestre, entre otros.

8 de octubre de 2009

Listenine : Muchas variedades Pueden confundir

He comentado en otras ocasiones que uno de los objetivos de las marcas líderes debería ser autoinventarse, mejorarse constantemente, como hace Gillete e Intel, por ejemplo. Se trata de ocupar espacio antes que la competencia, de ofrecer innovaciones y por tanto dificultar la entrada de nuevos competidores en la categoría.

Si el cliente comprende cada nuevo lanzamiento como una innovación del anterior no hay problema, entiende que se trata de un producto, no podemos decir nuevo, pero sí mejorado con unas características que lo hacen diferente al anterior, más rápido, más cómodo, mejor terminado, más manejable, nueva tecnología, etc.

El problema se podría dar en el supuesto que los usuarios no tuvieran claro el fin de las diferentes opciones que dispone del mismo producto, puesto que se mezclarían con el tiempo las innovaciones junto con las variedades.

No me refiero a la extensión de línea en este post, poner el nombre de un producto de éxito a otro nuevo con el fin de aprovechar el "tirón" del primero, podremos obtener más ventas a corto plazo pero confusión y marca desenfocada , en la mente de los clientes, en un futuro cercano.

En la entrada de hoy, el ejemplo es Listerine, líder en la categoría de enjuague bucal, que podría llegar a ser considerado un genérico, como le pasa a Bimbo, con el pan de molde o a Kleenex con los pañuelos desechables, y pedir Listerine en lugar de un enjuague bucal.

Listerine cuenta con al menos cinco variedades de producto, cuando vas a comprar y te preguntan ¿Cuál de ellos quieres? No sé, Listerine, no sabía que había varios ni en que se diferencian quiero el de la tele, el de los anuncios....

A veces el afán de ofrecer más opciones de un producto puede confundir a los consumidores en vez de ayudarles, y llegar a decir : me da igual, quiero un enjuague bucal el que sea.


Podría resultar eficaz que en lugar de ofrecer este abanico de opciones , se dispusiera del mismo producto pero para diferentes formas de uso, como por ejemplo en situaciónes de movilidad. Podemos querer enjuagarnos la boca, sin tener que llevar el frasco encima, para ello una variedad de Listerine en pastillas que se deshicieran rápidamente al contacto con el agua o simplemente en la boca o polvos para mezclar con agua, por ejemplo.

Según se puede leer en internet existe un uso de este producto totalmente alejado del objetivo inicial, como repelente de mosquitos debido al eucalyptol, aunque dudan de la efectividad a medio plazo, más bien como algo puntual y de pocas horas. Algo parecido pasa con otros productos, como la pasta de dientes en las quemaduras, o el bicarbonato para olores en la nevera etc.

4 de octubre de 2009

creatividad en web

Como bien sabéis la gran mayoría de las páginas web, mientras se cargan suelen tener algún tipo de animación por básica que sea, para hacer corta la espera, otras incluyen una intro que casi siempre una vez vistas por primera vez, incluso ni eso, hacemos click en el botoncito dispuesto para saltarla.




Me ha enviado John Hayward, gerente de la agencia de Marketing y comunicación Sir Lancelot, innovador con el concepto de fussion marketing, un enlace a una página web con una intro de lo más original.



Como objetivo fundamental de la publicidad no está el entretener o divertir, sino vender.

Para una web lo primero es que los clientes te visiten, generar interés, una vez allí se debe intentar que pasen el mayor tiempo posible en nuestra web, comprando, mejor, que vuelvan cuanto más a menudo, mucho mejor y que si puede ser nos recomienden, a cuantos más mejor.


En este post, la empresa holandesa HEMA, deberá continuar apostando por la creatividad, no sólo modificar la intro, a menudo, con el fin de seguir creando expectativas, sino ser creativa en todas las experiencias del cliente con la marca.

Os dejo aquí enlace para que le echéis un vistazo, http://producten.hema.nl , al abrirlo esperar unos segundos, y empezará ...